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展会内容营销如何助力品牌建设

展会内容营销如何助力品牌建设

发布时间:2019.11.15

                                               


  • 在各种展营销手段层出不穷的今天,内容营销以其重视信息价值的创造和提供受到消费者的信赖和肯定。开展内容营销需要策略的支持,同时在观念和操作要有较好认识,包括:认识到内容营销在营销中的重要位置、要有优质的内容但亦要重视内容的叙述/呈现方式。

    如果你准备对已有内容策略进行升级,或者重新制定一则新的策略,可思考以下三点,助你在展会内容营销上跟上最佳实践。



    一、让内容营销成为展营销的主流

    内容营销不只是SEO(搜索引擎优化)的“饲料”,内容应该是动人的和易于用来讲故事的,并且能够影响到消费者的行为、态度和对品牌的感知。虽然消费者对内容的搜索很重要,但是品牌故事包含的不仅是你在网站上发表的内容。

    在营销上所做的一切事情,不管是线上还是线下,应该与品牌叙事的需要一致。你所传播给企业员工、消费者、合作伙伴和付费媒体的故事也很重要,这就是为什么要在展会营销前需要制定合理的内容策略。


     

    二、开发一种引人注目的内容叙述方式

    内容的叙述应与组成品牌故事的品牌主张和定位声明有所不同,由于当今消费者易于忽视品牌信息,在很多情况下品牌故事以最原生的形式传递出去也不会影响消费者的行为。相反,在内容营销的内容叙述中,应该将品牌故事的基本构件转化为平易、亲近的故事来贴近品牌的消费者。

    要做到这种内容叙述的要求,需考虑的因素包括:

    品牌主张/企业定位:这些是从品牌故事中提炼的关键元素,用以投入到实际的内容叙述中。

    什么议题对品牌是重要的:例如:品牌的政治主张、持续性经营,社会共同问题,等等。

    你的品牌是如何被媒体所感知的:当媒体写到你的品牌时,他们具体会说些什么?

    你的品牌是如何被受众所感知的:当品牌的受众接收到内容时,他们做出什么反应?

    受众兴趣:你的品牌受众对什么感兴趣?兴趣点在不在你的品牌内?

    内容的历史表现:你运用哪些基本数据去说明你的内容营销实践发挥作用?例如包括对互动的基本度量,如Likes的数量、评论数、分享数、转发数等等,或者帖子的到达数(潜在印象数)。

    搜索行为:消费者在搜索与你的品牌和你的竞争者相关的信息时使用了什么关键字或词组?

    消费者抱怨点:消费者最关注的服务支持问题是什么?以及你的品牌是如何应对消费者带来的这些挑战的?

    以上这些考虑有助于让你制定更完善的内容策略,用以参照来制作对消费者行为有积极影响的内容,重新定义展会在行业中的位置,或者提升企业的形象、获得广泛的公众认知。


     

    三、以媒体公司的思维来思考

    “Every company is a media company.”(出自科技博客Silicon Valley Watcher的发布人Tom Foremski),对展会营销人员来说这不仅是一种工作理念,而且更应以实际行动去践行其中的内涵。

    除了制定内容策略外,以下六步可以帮助品牌“转变”为媒体发布者的角色:

    1.建立一个集中的编辑团队

    团队的核心成员应包括来自营销、公共关系、客户服务、IT以及产品/品牌等领域的代表,以保证企业在对内和对外进行内容传递时有着稳定的支持。

    2.给内容贡献者分配角色和职责

    展会营销的内容贡献者包括消费者、合作伙伴和企业员工,如果在大型的跨国企业工作,你还要考虑设置地区编辑,由他们负责审查与编辑贡献者提交的内容。

    3.制定内容构思、创建、审查和分配流程

    为使内容在恰当的时间、通过恰当的渠道、传递到恰当的消费者面前,需要设立必要的措施和机制保证整个过程顺利进行。如今已有许多展会内容营销平台都遵循工作流程机制设计,通过权限的设置和分配使内容贡献者提交的内容必须首先经过一系列的审查才能在相应的渠道中传递。

    4.设立实时监听站(listening station)

    也叫做“社会化商业指挥中心(Social Business Command Centers)”,品牌透过这些“监听站”以各类优质的内容回应消费者的请求以及与他们互动,同时捕捉与品牌相关的内外部营销趋势。“监听站”一般以强大的技术平台为支撑,实时显示品牌的可视化数据,包括社会化分享数、到达率、互动频次和粉丝增长数,等等。

    5.整合运用不同媒体

    通过整合付费媒体,寻找恰当的展会营销传播组合,可以使品牌原生内容迅速地在付费媒体中扩散开来。

    展会营销是一门战略、一门投资,如果单纯以追求用最快的速度获得更多的效果为目的的话,很多营销实践在企业内根本无法“生存”。展会内容营销绝不像促销那样立竿见影,它从确立、实施到收获是一个需要企业组织上下持续耕耘的过程,也是一个通过内容的积累和分享不断从量变达到质变的过程,因此内容营销在企业内走得如何、走得多远最终仍需取决于企业领导者的营销素养如何。





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