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如何制定展会营销活动监测方案?

如何制定展会营销活动监测方案?

发布时间:2019.10.29

                                               


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      含辛茹苦运作各类展会营销活动,最后却以缺乏的整体效果评估而告终。在营销工作中,这样的营销案例有很多。其实 ,这是目前许多展会营销部门的一个通病。一般是运营、营销或策划人员的活动策划方案经批准,页面设计、制作、上线以及各类营销推广等流程就开始迅速运作起来。最后需要效果报告时,往往却素手无策或简单输出一些粗糙的数据,就算完事。罪魁祸首在于,缺乏一套对活动效果行之有效的监测方案,无法对活动实施实时监控、调整优化以及对目标达成情况的掌握,也无法深入总结活动经验、了解有效的营销渠道、分析目标群体的潜在需求,为下次活动发掘机会。

      看似成功的活动,其实我们也错过了许多。不是么?你可知道,将用户需求、营销创意、有效渠道、用户体验以及效果监测,五者紧密结合,每次展会营销活动所创造的价值会成倍增长,甚至不可估量。那么我们一起探讨下制定营销活动监测方案的步骤(与活动方案一起制定)。


      首先,概述营销活动

      监测方案中,对营销活动进行简短概述是一个好习惯;掌握监测对象情况,便于确定具体监测数据与方法、制定活动效果报告等。简要介绍活动目的、群体、流程、目标、渠道、里程碑与时间等营销要素,尤其是活动目标(目的的量化指标,期望的值是多少?)。


      其次,划分访客行为

      衡量展会营销活动的成功度,需要对访客的行为进行分类,可分为意愿行为、参与行为两类。意愿行为,包含试图转化、转化两种,是指用户为实现造访目的所愿意采取的行为,例如浏览、预登记等。如果是目标访客,那么访客的意愿行为会与展会所期望的操作保持一致。参与行为,指访客除试图转化与转化行为外,所采取的任何内容互动行为。前者是活动监测、效果评估的重点对象,后者的数据是问题诊断、活动优化与用户需求挖掘的基础依据。


      然后,制定跟踪方法

    依据网站类型与活动方案,将访客行为分为两类后,就需要确定具体的跟踪方法。针对不同类别的数据,需要制定不同的跟踪方法,乃至多中监测分析工具。以下为数据分类:

     1、网站基础数据,即访问次数、停留时间、新访客比率、跳出率等等。通过Google Analytics、Omniture等工具的基本跟踪代码即可获取。

      2、流量来源数据,即某渠道的访客行为监测,以诸如Google Analytics UTM类标签、邮件服务商跟踪等即可实现跟踪。

      3、互动数据,即浏览、点击、留言、分享等等行为数据,以事件跟踪、社交跟踪、虚拟页面等自定义方法即可实现跟踪。

      4、转化数据,即购买、注册等目标转化行为数据,以事件跟踪、电子商务跟踪等自定义方法抓取。

     

      随后,确定监测度量 

    监测性度量,主要用于监测活动过程是否一切正常的按照指定目标行进,比如:点击通过率(CTR)、邮件打开率、每次点击成本(CPC)等。它对于活动过程中展会营销渠道、目标转化效果的及时监测尤为重要。


    再确定成功度量

      成功度量主要用于代表活动目标的达成情况,毋庸置疑,它是我们关注的重点,通常包括投资收益率ROI、转化率Conversions Rate等。它的确定需要与相关领导、合作商等利益相关者达成一致。


      最后,制定与实施报告分享计划

      日报、周报、月报,根据具体情况可适当选取监测报告分享的频率,用于更新相关同事脑袋中活动信息的历史记录。日报一般汇报前一天的情况,确认活动效果是否正常或好转;周报则是分享上一周的亮点、暗点,以确定是否采取相应措施;月报则呈现上月活动的里程碑事件、目标达成情况以及存在的严重问题与困难。

      苦瓜在运营过程中借助广告追踪工具和运营专员的时时监控对展会营销效果随时把控 让主办了解展会营销到什么阶段,已经产生哪些效果,是否需要进行调整,对营销效果一目了然。 




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