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想要玩转展会海外社媒营销,先来搞清楚这些问题

想要玩转展会海外社媒营销,先来搞清楚这些问题

发布时间:2021.10.14

                                         
                       
                                                 

想要玩转展会海外社媒营销?具体的展会营销方案如何写?展会营销效果管理如何?是否有保障呢?今天苦瓜营销就和大家一起来聊一聊这个话题!

1. 我为什么要进行展会海外社媒营销?

对于任何一段经历而言,在探究是否成功之前,都要先给成功下个定义。在我们所讨论的范畴内,就是要想清楚自己进行社媒营销的目标(Goals)和目的(Objectives)。由于每个社交平台都具有不同特性(后面会提到),每个平台营销的目的都应该有所差异。一般而言,社媒营销的目标可以包含:

寻找新客户
增强现有客户粘度,构建online community
新产品发布
收集客户反馈
建立品牌形象
增加品牌曝光度
当然,你无需只将自己局限于一个目标。有时设定好的目标也会随着公司发展进入不同阶段而发生变化。但不管何时,当你审视自己的社媒营销策略时,都应该将目标视为一切策略之根本,因为只有这样才能有的放矢的产出内容。

确定了目标后要问自己一个非常深刻的问题:你希望自己在海外网友眼中是一家怎样的展会?这个问题的答案将直接决定你发布内容的调调 (Voice and Tone)。每个品牌都(应该)有属于自己的调调,或嬉皮笑脸,或严谨专业(当然不是沉闷), 或天马行空,总有一款适合你。



2. 你真的了解受众群体吗?

清楚自己的目标受众(target audience)是谁非常重要,否则废了九牛二虎之力,到头来,好一点的是在对牛弹琴,惨一点的是连头牛都没有。对于受众的了解将直接决定你对平台的选择和内容的调调。Meet your audience where they are – 和你的潜在客户在对的时间对的地点不期而遇,简直是人生中最美丽的邂逅。

同时,了解你的受众会反作用于展会海外社媒营销内容的创作。几乎所有社交媒体平台都免费提供你平台followers的数据(通常在账号的Insights里)。拿我目前运营的Facebook和Instagram举例,比较两个平台的follower可知,虽然性别比例完全一致,但Instagram的主力军是在校大学生群体 (年龄18-24),但Facebook 的粉丝则偏向于刚刚毕业的年轻校友。有这条“情报”在手,我肯定会将两个平台的内容侧重进行差异化处理。


3. 对于海外社交媒体平台,是否有基本的了解?

每个社交平台都有自己的个性和受众。如果你的目标群体只活跃于Facebook,你又何苦为他/她痴痴地等在Twitter上?下面为小伙伴们简单地介绍一下三款西方最常见的社交媒体平台。(其实关于每个平台的用户数据和使用习惯方面的信息非常之多,如果大家感兴趣的话,我可以之后再出文章详细讲解。)

Facebook:是目前美国使用最广的社交媒体 。皮尤研究中心(Pew Research Center)2019年的调查显示69%的美国成年人每天会查看Facebook 至少一次。约有74%的高收入群体使用Facebook, 这解释了为什么许多广告人和市场人都对Facebook情有独钟。

Instagram :是年轻人的聚集地。Statista 2019年的数据显示在Instagram每月的十亿活跃用户中,71%是35岁以下的年轻人。许多公司把Instagram视为触达Gen Z (用于指出生于1995年到2015年的新生代)的战场。这片战场尤其对于音乐,时尚,旅游,餐饮,和影视产业非常重要。如果你的公司恰巧所属这些产业并且有丰富的视觉内容可以分享,那Instagram是你的不二选择。

Twitter:约有22%的美国成年人使用Twitter。它类似于我们的微博,是一个快速分享咨询与新闻的平台。有意思的是,Twitter上80%内容出自10%的用户。具体一点来说,数据显示,一个“普通用户”平均每月发布2次Tweets, 但一个“高产用户”平均每月发布138次。在这些高产用户中不乏美国社会的意见领袖们。


4. 是否了解如何优化宣传效果吗?

其实在谈宣传效果之前,我们忽略了一个十分重要的问题,那就是:到底发啥内容呢?在确定了目标,探究了自我,研究了受众,认识了平台之后,我们终于~~~可以来攻克content buckets (内容板块)了。为大家举例,就我目前在美国大学工作,我的content bucket 主要包括:College News, Research Stories, Community Engagement, People Spotlights, Campus/city Beauty, School Pride 等等。你可以看到,content buckets不需要太过复杂,只需要简单词组加以概括,主要做到心中有数即可。具体内容的安排要交给 content calendar 这个环节去考虑。这点大家想了解告诉我,在本篇文章中不做过多涉及。

好, 回到正题:有了内容板块,你了解怎样巧妙构思去最大化地增强宣传效果吗? 在这里,我有3点想要分享:

视频为王:视频内容仍是2020年社媒营销的最大赢家。事实上,据Social Media Today 的估计,视频内容将占据2020 年社媒领域82% 网络流量。几乎所有社交网站都在寻找方式为粉丝优先推送视频内容。

#Hashtag的使用: 对于Hashtags 的使用在Twitter 和Instagram上比较常见。它的作用是增加你内容的曝光度。有许多人会在社交平台山上通过搜索一个hashtag 来了解关于一个话题的最新内容和进展,如果你选对了和自己领域切合的well-established的hashtag, 你的触达自然就噌噌往上涨。所以就求你别再自创Hashtag 了 (没人知道啊)。

User-generated content (UGC)许多知名品牌会通过Hashtag的方式鼓励粉丝在社交媒体上分享与品牌有关的内容,例如下图中美国有机超市Wholefoods推广的#MakesMeWhole. 如果你的品牌在海外社媒上已经有了一定的知名度,你也可以采用此举。选择的Hashtag一定要代表公司的价值观。当然,用户也可以通过直接Tag你的方式分享自己的brand experience. 如果遇到积极给力的UGC,一定要好好加以利用! Social re-share,feature story, testimonial 都是可以考虑的方式。


5. 是否有足够的文化敏感度 (cultural sensitivity)?

运营海外社媒,文化敏感度往往最容易被忽视,但在我看来却是重中之重,小伙伴们一定要格外注意。在我们中文语境中一个轻松的笑话,很可能会触碰到西方文化中的禁忌。下面我主要就性别,种族,和政治/宗教三方面谈谈我的经验。

性别:笔者小时候学英语的时候被教导,当需要使用第三人称单数但又不知道对方到底是男是女时,一律用”he”。很多很多年过去了,不知道现在学校是否还这样教,但这样的规则在西方社会早已过时。事实上,随着性别认知 (Gender Identity)的不断发展, 美国社会的性别分类早已不局限于He 或者 She (具体请参照Wikipedia 的Gender Identity 词条)。并且这种多元化的趋势正逐渐被越来越多的人接受。

所以,从事海外社媒营销的你需要注意,在撰写post的时候尽量避免使用”he” ,”she”,和“he/she”,可以选择更加包容的 “they”来代替。另外,在回复网友留言或者和粉丝互动时,切不要以名字去判断对方的性别。以对方的网名称呼是比较稳妥的做法。

政治 / 宗教:社媒内容不要涉及政治和宗教,这点应该是老生常谈。我想强调的是西方有一些节日涉及宗教背景,大家在进行节日营销时需要留心。在这里插播一条个人经历。美国有很多大学是有宗教背景的,而我所在的大学没有。我在入职第一年的圣诞节时无心发了一条“Happy Christmas”, 我老板特意要求我将之改成“Happy Holiday”。可见美国人对于宗教的严谨和在意。

种族:就我所在的美国而言,整个社会对于种族问题非常敏感。需注意尤其是对于Meme, GIF, 和emoji的使用上,一定要注意不要选择带有歧义和对于某一种族贬义色彩的内容。因为我在大学工作,作为美国自由主义阵地,工作人员平时会对种族多元化和融合问题 (Diversity & Inclusivity)格外重视。事实上,考虑到受众的种族多元性,我在平时工作中只会使用默认的黄色表情。


由于美国社会种族的多元性,社交媒体上的表情提供不同肤色供用户选择
以上三点,不是说你不注意就一定会遭遇公关危机。但是当我们在讨论branding的时候,真是不怕一万就怕万一。


6. 是否做到了“用数字说话”?

前面提到了几乎每个社媒平台都会提供关于你内容表现的数据,而我每周每月都会对于一些重点数据进行统计和分析。之所以只选择重点数据是因为可以获得的数据令郎满目种类众多,但不是每一种都对我们有意义。是否有意义则取决于你最初为自己定下的目标。(是的,这个大圆我终于画完了。)举个例子来说,对我目前而言,我运营Facebook的目的是增强online community的紧密程度,所以我更看重内容的互动率(engagement rate)。我运营Twitter的目的则是增加品牌曝光度,发布我们学院的相关新闻,于是相比于Tweets 的engagement rate, 我自然更看重impressions, reach, re-shares, etc.

任何一份成功的社媒营销策略都不该是一成不变的(当然也不该瞬息万变 )- 它应该是动态的。而数据之美就在于它告诉我们应该去往何方。如果你的视频一路飘红,那你就在资源允许的情况下多产出一些视频内容;如果你的用户在每天一个特定时间内活跃,那你就专挑那个时间段求投喂;如果你的engagement rate 一路走低,那你也要好好找找原因为啥得不到喜爱。

当然,在反思的过程中,我们也要对营销的初衷时刻谨记于心。若是一味顺应粉丝的口味,我想世界上90%的Instagram 账号会变成宠物账号吧。社媒营销,是一门妥协的艺术。


7. 是否跟得上海外社媒日新月异的变化?

海外社媒与国内社媒相同,流行趋势更新迭代很快。例如,今年三四月份,新冠状疫情席卷美国正盛时,Instagram Story里如下图所示的这些填空和选择类的互动小游戏着实火了一把。大家都自我隔离在家,空出了大把时间自娱自乐,于是新的社媒流行趋势应运而生。

想要借助这些潮流进行营销,最好的办法就是多花时间在社交媒体上,多follow一些influencer和自己的竞争者,看看别人的创意点是否能为我所用。还有就是多关注海外社会的热点事件,多看多想,时刻保持一颗开放好奇的心 。

以上便是关于海外展会营销的相关资讯,如果您也想要了解更多关于展会营销效果管理、展会海外社媒营销的方案,欢迎咨询苦瓜营销。


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