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展会营销,拼的是用户体验思维?!

展会营销,拼的是用户体验思维?!

发布时间:2021.06.16


                                         

                       
                                                 


很多展会营销从业者会遇到以下难题:为了让产品找到销售渠道,寻找经销商和客户,打响自家产品品牌,需要在一些国际展览厅设置摊位。这时就陷入一个窘境,究竟如何下手,预算不多,如何花最少的钱办一场相对成功的展销会?哪怕不能做到空前绝后,也至少在同行中体现自己的差异化。

 

很多展会营销人在办展会的时会陷入一个误区,以为模仿车展来请来一群大胸美女吸引客户眼球,配合口嘴滑舌的推销员进行产品的推销就办成一场成功的展会营销。但其实不然。一个优秀的展会营销,关键在于具备用户体验思维。

 

那么,什么是用户体验思维?

 

在解读用户体验思维之前,不得不提创造小米粉丝经济圈的雷军曾经提出的用户思维。雷军作为营销界高手,经常会遇到前来求支招的创业人,他一般会拷问对方两个问题:1、我想问的是你的目标客户群有没有跟他的朋友也是目标客户群的人推荐过你的产品?2、你认识你产品的多少个用户?有人回答:不认识多少个用户。雷军会着急的继续拷问:那你怎么跟他们打成一片呢?你怎么知道他们需要什么?

 

雷军在这里提出的就是用户思维:以顾客需求出发去考虑问题,而不是自己能提供什么资源。资源往往都能够通过各种手段获取,如拉赞助,资源互换等,但用户思维却决定一场营销战役的成与败。营销人员只有通过研究消费者行为与心理,才能快速洞察市场需求,通过优化自己的产品,在商业战场上才能立于不败之地。

 

那么,什么是用户体验?

 

小米手机的目的就是聚集一帮人的智慧做大家能够参与的一款手机,即销售参与感。用户体验就是所谓的参与感。

 

通过案例复盘,将办成一场成功的产品展销会归纳成最重要两点:

 

1.运用CIS重构自己的产品与品牌

 

2.使用用户视角去策划整个展销会的流程

 

1.运用CIS重构自己的产品与品牌

 

在讲述CIS之前,先直观感受一下有无运用CIS产生的效果:

 

煎饼,路边摊卖4.5元,而拥有CIS理念的黄太吉却能卖12元。这就是运用CIS的魅力。没有植入CIS的展会,像是传统的路边摆摊卖货,雇一个推销员在那里瞎喊。展会营销是企业营销的一部分,关系到企业的整体品牌形象,CIS就是能帮助企业重构品牌与产品,在展销会实现差异化营销策略。

 

什么是CIS

 

CIS是英文Corporate Identity System的缩写,意思是"企业识别系统",被公认为现代企业管理的有效模式。CIS基本上由三者构成:企业的理念识别(Mind Identity,简称MI);企业行为识别(Behavior Identity,简称BI);企业视觉识别(Visual Identity, 简称VI)

 

MI:企业的理念识别

 

MI强调企业的理念。雨林古茶坊成立于2012年,是一家专注于手工制古树茶的茶叶品牌,真正古树、传统手工是雨林古茶坊的理念,真实、诚信、创新是雨林古茶坊的原则,品质与服务是雨林古茶坊的核心竞争力。

 

因此,在展会上,雨林古茶坊为了还原最原生态,让顾客体验古茶树生长地的韵味,搭建全镂空式的空间构筑,空心木架围造的外墙,让整个空间呈半开放式,通透明亮。只要没有外物的遮挡,无论顾客在现场的任何位置,雨林都能吸收到顾客的目光。

 

BI:企业行为识别

 

BI强调企业和员工的行为贯彻企业树立的价值观。在雨林展销会茶空间,雨林不推崇员工狂轰乱炸式的推销,强调一杯可以与用户对话的好茶。一人一桌,自己泡,自己喝,没有了等待与迁就。顾客一个人独立操控一个茶台,自己动手特制属于自己的亲密好茶。

 

每一口喝到嘴里的雨林古树茶都是促销员,没有讲解,没有推销,让产品自己同消费者对话。当然如果需要讲解和咨询,也可以随时请教雨林工作顾问。这种无违和感的产品自身推销手法,客户脸上洋溢着笑容,而不再是对推销的抗拒,在欢乐祥和氛围中更好地接受雨林的茶产品。

 

VI:企业视觉识别

 

VI强调企业的外在形象,也就是所谓的外在美。外在美应当与企业的价值观一脉相承。雨林的视觉化呈现凸显了真正古树、传统手工的理念。

 

a.雨林古茶坊标LOGO

 

雨林古茶坊字上面加盖的红色图形取意于古树年轮:象征着自然和生命力。

 

b.雨林的代言

 

呆萌可爱的古树爷爷作为雨林代言,诠释了雨林强调的原始雨林的概念。

 

c.工作人员的服装

 

带有野生动物的贴纸及雨林的logo,与整个企业的原生态形象达成一体化。

 

d.产品的视觉化

 

产品风格统一,极具年轻化,体现了雨林对年轻人市场的重视。其中包含产品外包装、装产品的袋子、产品宣传页、赠品等。

 

e.雨林展会营销的视觉化

 

除了镂空木架式的外墙,雨林处处都是给消费者呈现原始雨林的视觉感官。包括外墙、地板、桌子、椅子等。

 

2.使用用户视角去策划展会营销流程

 

雨林展销会主要分为前期(邀请函与展销会亮点曝光);中期(展销会上雨林与消费者的双向互动);后期(雨林晚会),这也是一般展销会的一个推广流程,这里强调的是使用用户视角去策划,而非以企业视角的主观推销。

 

A.前期预热

 

一个活动,要吸引别人的兴趣,可以制造紧迫感、悬念及透露亮点的方式去捕捉消费者眼球,使其产生前往的兴趣与冲动。如果纯粹推销“XX日我们XX企业将举办展销会,请各位莅临则是非常失败的预热方式。

 

雨林通过线上电子邀请函,让消费者去填写。既有利于预估参与的人数,采集用户信息,也有利于将消费者带入场景。心理学研究表明,填了邀请函的消费者会比没有填邀请函的前往的几率大2-4倍。

 

B.中期展会营销会与消费者的互动

 

雨林的展会营销很强调用户视角,摒弃过去茶展推销员叫卖的方式,而是让消费者与产品、品牌进行深入互动。雨林展销会设计丰富的环节:

 

1)行业首创全方位无死角720°VR茶体验。突破时空局限性,让顾客身在都市森林,照样能乐享原始雨林,体验一次,就是完成了一场原始雨林奇妙探秘旅程,亲身感受来自西双版纳原始雨林古树茶的震撼,真实地把大自然的壮丽呈现在顾客面前。

 

2)优化展示空间。镂空式木质结构,打造雨林品茶空间,最大限度营造原始生态感。客户在现场的任何位置,都能看到雨林展销会全貌。

 

3)优化桌面。茶壶与杯子规列摆放,在轻松泡茶的最佳位置。同时影像展示镶嵌在吊柱上,让顾客抬头便是风景,喝着原始雨林古树茶,欣赏美丽的原始雨林。

 

4)展销会到处都是可供捕捉的有趣场景,顾客拍照分享朋友圈,形成二次传播。 舒适的饮茶环境,愉快的交流气氛,再加上现实3D版的海报墙背景,喝茶达人纷纷上阵成了炫茶狂魔,摆拍、抓拍、自拍,各种拍一直咔擦咔擦停不下来。

 

C.后期企业品牌晚会

 

雨林的晚会不仅能够打造粉丝社群,也能实现招商的目的。

 

1)确认身份。手机微信签到并赠予雨林标志胸针,体面地让顾客确认了身份。

 

2)实现顾客与品牌的全接触。雨林为参加晚宴的雨林人建造了一片真实无比、生机盎然的原始雨林,郁郁葱葱的各类绿植长廊上,宛如置身超现实的原始雨林秘境当中,传统渠道备受喜爱的明星产品陈列其中。

 

3)打造趣味平台,有利于网上传播。顾客是圈友还是微博控,都能留下您逗趣、美丽的笑脸。

 

4)经销商的表彰。通过对经销商的表彰激励,从而提升经销商对雨林品牌的信赖及忠诚度。

 

以前的文章我们一直在强调用户思维,本文在此基础上提出展会营销用户体验思维。用户体验思维是将消费者与品牌商紧密关联的最好手法。展会营销属于搭建消费者与顾客、经销商的桥梁,用户体验思维在此就显得尤其重要。

 

来源:江湖人称七叔营销界的007


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