拼到最后,会展活动公司原来是数据公司
拼到最后,会展活动公司原来是数据公司
2月13日,在被称为“美国春晚”的职业橄榄球总决赛“超级碗”上,Temu买下了1分钟广告时间,播放了两次时长为30秒的宣传广告。据称,“超级碗”上30秒广告一次700万美元,短短1分钟,Temu花去1400万美元(约合9627万元,近一亿元)。
说Temu你可能不熟,但它在中国的“本体”你指定熟悉,那就是拼多多。
从被吐槽定位“五线城市”小镇青年到反攻“一线精英”,再到出海美国,拼多多虽然饱受非议,但它的成功却不可否认。
但实际上如果我们把会展活动和以拼多多、淘宝、京东为代表的互联网电商比较会发现,其实两者的内核几乎一样。
1.会展VS电商,同卵双生
会展VS电商,这个标题如果放在10年前,多数人是会唱衰会展的。面对电商的冲击,大多数人可能会说线下会展根本不具备应对互联网冲击的能力,几年之后会展行业可能不复存在。
但现实我们也看到了,会展行业不仅活了下来,还熬过了疫情,甚至在2023年迎来了新的爆发。从结果来看,会展和电商不是竞争关系,而是互补关系。
2021年10月,国内最大的线上供应链平台1688带领平台上1000+家优质源头工厂,联合励展华博举办“1688源头新厂货商人节暨第29届深圳礼品家居展”,相当于是把电商和会展双方的优势进行了一次融合。
相比之下,会展因为高度垂直,买家也更加精准;电商因为背靠互联网,对数据的采集、分析和应用能力更加娴熟。而随着近几年会展项目在数字营销、数字管理等方面的实践,会展公司也逐步发现,数据才是会展的核心优势。
我们一直认为,会展公司的未来是行业的整合营销公司,而建立公司整合营销的前提也是数据。拼到最后,会展公司其实是垂直领域的数据公司。
2.会展数据的核心在现场
虽然电商和会展有很多相似之处,但他们对于数据环节的把控却截然不同。
电商的关键环节在营销,在拉新和非活跃数据的激活。他们要不断刺激用户在平台上购物,“日活”是他们最重要的数据指标,这也是为什么拼多多设计各种各样的“砍一刀”活动。
而会展相比之下更加聚焦,所有数据的运营围绕着开展的那几天展开。实际上,会展现场是一个巨大的流量入口和校验入口,更优质的参展体验可以极大调动观众参观热情,从而提升展会品质。观众以营销引流为开端,经过展前多轮营销、提醒,到现场采集,再经由展会回访,沉淀为下一届展会的目标观众,形成以展会现场为中心的数据闭环。
不仅如此,在会展现场,预登记数据与现场报到数据要进行比对(用于入场),预登记数据要进行提取(用于制证),入场观众要进行身份分类(用于展后报告和复盘分析),观众信息要进行记录(用于观众行为分析),展商数据要进行记录(用于展商意向客户分析),展商观众数据要进行比对(用于精准撮合)……
会展现场就是一个巨大的数据采集和处理中心,如果没有完整的数据闭环不仅会造成展商、观众的体验不佳,对于需要数据积累才能实现的精准撮合、整合营销更是无从谈起。
3.四步骤打造数据闭环现场
想要给展商观众提供数据闭环的智慧现场总共分几步?根据苦瓜多年现场服务经验看来,大致可以分为四步
营销自动化,数据链路要清晰
一切数据的源头都在营销,想要建立起庞大的数据资源,仍然需要完善的营销体系。对于会展而言,营销最大的难点在于观众预登记的时间和实际开展存在时间差,需要主办方不断地强化,不断拔高观众对于展会的预期,这就需要营销自动化。
我们要清楚地知道观众是通过哪些信息对展会感兴趣?预登记多久后针对不同人群给到哪些内容再次激发兴趣?展前一个月又怎么引起关注?展后针对不同人群如何进行回访?怎样把短信和AI外呼有机结合?
营销自动化的核心价值是提升观众在展前、展后的体验,提升到场率和下一届展会到场率。
数据库打通,预登记、crm与现场数据互通
数据闭环其实很好理解,不就是把数据相互打通吗?但数据闭环又不那么简单,因为展会的各个环节对于数据收集和分析的维度其实很不一样。
通常情况下为了保持项目高效运转,会展主办方会保留对展会最核心的把控能力,而把预登记系统、crm系统、现场服务外包出去,这就造成不同服务商对于每条数据的定义存在偏差。真正要做到数据闭环,需要主办方对于数据有一个相对完整的定义,考虑到不同环节对于数据维度的需求,同时兼顾系统的开发难度和运行效率,在展前做好数据的对接工作,从而实现各系统间的数据闭环。
快速入场体验,减少等待无感入场
展会序厅积累大量报到观众,这样的画面通常被认为是展会人气的佐证。但实际上如果我们把自己代入观众角色其实是非常糟糕的入场体验。在序厅,我们要通过门禁、制证、入场才能真正进入展厅,减少这个流程时间将大大提高展会效率和观众体验。
其实目前相应的硬件技术已经比较成熟,闸机几乎可以做到秒验证,制证机也能将制证时间压缩到秒级。同时我们也建议大型展会将观众与VIP嘉宾分在不同的入口,通过持有不同的证件入场。VIP嘉宾通过RFID(内置芯片)证件入场,几乎可以无感验证通过,保证最佳用户体验。
实时数据分析,多维图形化呈现
其实不仅主办方对于数据敏感,展商对于数据同样敏感。前不久,我们的一个即将在三月开展的客户就直言,在他招展时被问到历届展会现场某一专业领域的到场数据。相比主办方希望当场拿到现场数据,展商也希望了解展会预登记数据和自己目标客户的到场数量,以此来作为参展与否的决策依据。
因此闭环数据系统不仅要具备数据采集和存储的功能,更要能实时分析并分类进行图形化呈现,便于主办方随时查阅和调用。
数据已经是展会的命脉,这几乎成为行业共识。而作为会展数据吞吐的核心,数据闭环的智慧现场也即将成为行业标配。
如果以上关键能力您的展会都已具备,那么恭喜您在展会数字化已经领先于同行。如果您缺少以上数据闭环中的某项或者某几项能力,苦瓜的建议是,以下次展会现场为契机,快速补齐短板,因为展会的数字化和数据化将在未来3-5年内引发质变。
你需要,恰好我专业。苦瓜科技具备十余年的会展活动现场服务经验,为5000+大型会展活动提供现场服务。
苦瓜科技深耕会展行业多年,数字营销和软件技术备受行业认可。基于多年的服务经验,苦瓜科技将营销、技术与现场服务进一步融合升级,为会展活动主办方提供轻量化的社媒裂变邀约工具和预登记系统,快速实现数据积累;通过私有化部署营销自动化系统促进预登记数据到场;通过完善的crm系统促进主办方招商、招观效率提升;通过现场软硬件的合理搭配促进展商观众入场效率和参展体验提升;通过数据中台实现展会数据沉淀、实时调用和可视化呈现,呈现数据闭环的智慧现场。
为了帮助主办方举办一场精彩的展会,展会开展期间苦瓜科技将提供管家式的现场驻场服务,全权负责现场统筹、志愿者培训管理和技术对接工作,解决主办方现场的后顾之忧。
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期待您的展会2023年现场一切顺利!