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苦瓜说会展

展会移动营销四点策略

发布时间:2019.12.02

                                               



  • 面临铺天盖地的“移动营销”浪潮,越来越多的展会感觉到由衷的压力:一方面,渴望移动营销能为自身展营销战略形成良好的业绩支撑,另一方面,移动营销所处的环境日新月异,如何入手移动营销?展会可见诸多优质的移动营销案例充斥于五花八门的媒体头条,想要静下心归拢其规律与趋势,却发现无迹可寻。今天苦瓜和您一起分享展会移动营销的点策略。

    “移动营销”洪流中,展会最多遭遇的难题是用户应用场景适配性的障碍,不少展会习惯于落地实体交易模式,对于用户在线沟通应用习惯以及决策习惯无法形成系统认知,且不熟悉发展的移动互联网传媒特征,两者结合,共铸企业进退两难的营销困境。“移动营销”背后的是移动互联网的庞大用户基数,依旧有着精准的用户行为分析可以遵循,这也意味着可以有营销方法为企业赢取决胜筹码。



       移动营销的核心难点在何处?

    将问题归结到基础的人机交互触网界面,观察者们会发现,PC端人机交互触网主要通过浏览器完成,浏览器的Cookie技术保障了交互行为在跨网站时候依旧可以被整合,用户辨识清晰且数字营销信息流可贯通;而在移动终端,用户的不同行为必需建立在跨不同应用操作而完成,一则这种APP应用的逻辑注定品牌方与目标用户的沟通被限定在单一功能应用内,用户无法被精准定义,二则不同应用本身由不同开发者完成,带有明确的技术壁垒与数据壁垒,跨应用数据流无法贯通则明示展会数字营销无从全方位对话用户。

    这一根本差异,造成很长时间内“移动营销”停留在应用内上下横幅广告或应用开始画面广告的层级,不仅收效有限,而且干扰用户体验。归结这系列问题的解决方向,宏观层面可见BAT为首的战略巨头正在通过战略购并,打造跨应用的移动生态环境,微观面则需要展会更多思考移动广告这一狭义模式之外的更多展会营销创新尝试。



       决胜移动端赢取营销红利,展需要从四个方向解决问题:


    (一)一套科学成熟的营销方法论:

    企业需要针对自身业态特征,明确分析用户,以用户需求为主导,布局与构建移动营销的生态。移动营销的“生态性”远远超过PC互联网,一方面移动用户使用终端触网,跨应用行为较为频繁,完全不同于PC端使用垂直网站完成需求的行为习惯,另一方面,移动用户的精准性与区域特性更鲜明,匹配用户特性的跨应用生态将有助于用户黏性与展会营销生命周期的延展。


    (二)跨屏与跨应用的营销平台构建能力:

    PC互联网一样,展会移动营销也需要用户流量着陆点。该着陆点在PC互联网上呈现为一个网站或者一个社交账号,而在移动端,则可能同时存在于APP应用、微信公众账号以及企业移动网站,这一系列着陆点需求数据共通,尤其在互动机制驱动的数据上需求高度共通,便于用户整合与效果分析。同时,几乎所有的移动用户也都会从PC端触网,意味着在平台构建层面还需要兼容跨屏的适应性。


    (三)精准到时间与空间的互动策略能力:

    移动端用户的核心特征之一,便是与使用者物理位置同步,也意味着即便是同一个用户在不同的时间与不同的空间,在移动端的行为都会有所差异。互动策略包括互动机制、互动内容以及互动场景的整合布局,能让用户在最适合的时间与空间上接触到互动内容,从而进一步降低营销成本,提升展会营销效率。


    (四)移动营销的系列工具集合:

    移动营销从策略分解到传播执行,一直到策略动态调整乃至于数据跟踪与整合分析,均需要科学可靠的系统工具支持,这部分的工具从整体移动营销策略的不同阶段分别为最终的策略结果提供全维度的支持与分析。

    需要特别关注的是移动营销方法论的构建,此要素为引领其余三个要素的关键枢纽点,而这恰是诸多展会最难解决的挑战,业内特征与移动用户特征如何寻求营销平衡点?面临的分析方向包括背景分析、政策分析、环境分析、行业分析等诸多不同维度,分析的着眼点常常需要超越企业营销部门,兼顾到企业宏观战略层级,也唯有符合宏观战略层级的移动营销分析,才可能从跨部门资源支持方面寻求到最佳组合,为未来的移动营销效果做好准备。

    在展会评估“移动营销”时,图一时热度,为“移动营销”而“移动营销”的扎猛子玩儿法,为创新大忌,缺少系统目标与执行思路的营销创新通常很难获取到优质回报,而多数企业在遭遇障碍后很少会检讨自身策略优劣,经常会一刀切认为移动营销不适合自身发展需求,从而走向对“移动营销”畏如蛇。


    衡量“移动营销”,展会最低限度从四个方面给予资源保障:

       其一,观念突破。展会需要统一思想,深刻了解移动营销已是必须参与其中的营销趋势,而非可做可不做的小打小闹;

       其二,内容准备。展会需要转身从消费者角度思考,移动端与消费者沟通什么样的内容?讲述什么样的故事?用什么样的口吻和语气去讲述才会赢得消费者的认同感?

       其三,技术支持。身为数字营销的组成部分,重视技术带来的创新突破是最终营销结果的保障,尽可能采取创新技术来形成展会营销效果保障;

       其四,组织架构。由专业的营销人员组建移动营销部门,赋予足够撬动营销杠杆的资源力度,并且由高层挂帅确保该团队能在大营销战略中获取足够的营销资源。

    在互联网信息化的岁月中,所有展会面临的信息不是太少而是过量,太多的营销案例可能从热情角度渲染每一个投身其中的展会营销人,但如何理智撇去水分,更冷静更清晰地解析自身所处行业在移动营销领域的关键问题,是展会的赢盘之道!





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