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数据驱动式展会营销:挑战与机遇

数据驱动式展会营销:挑战与机遇

发布时间:2019.09.20

                                               


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            数据驱动式展营销,本质上仍然是基于展会数据的营销,是展会通过收集、整理、分析客户数据并进行持续营销以至循环往复并不断优化的展营销过程。而数据库营销,其理念非常诱人,方法论也看似缜密,可惜“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,在这片百业兴起却又急功近利、政出多门却又法令不足的土地上,在全行业各界(包括展会、个人、营销者以及一切白色的、灰色和黑色的市场)的共同利益驱使下,正在体验它无法回避的未老先衰之命运。在此,我们姑且采用“数据驱动式营销”这个名字,以代表我们心目中那种依然光辉夺目的营销理念,并探讨它在新形势下所面临的机遇和挑战……



           在现今的市场格局中,说展会利用数据来驱动展会营销,还不如说是利用营销来驱动数据。行业和展会都在快速成长,同质化的竞争日趋激烈,而市场亦未饱和,这些都导致新客户的获取成为展会营销工作中的重中之重,而对既有客户的营销工作反而放在其次。新客户的获取倾向和个人信息交易的低成本,都会左右营销人的思路,数据沦为营销的奴隶,根本谈不上对数据的系统化管理和分析,更谈不上以数据来驱动展会营销。


           随着新客户获取成本的不断提升,以及展会客户资源的不断积累,情况将逐渐得以改观:当展会的新客户获取成本接近、等于甚至超越既有客户的维系成本时,对老客户的信息维护、信息管理、信息分析和忠诚度计划等将成为展会营销工作的第一选择。也只有在这个时候,展会客户关系管理系统和体系,才能体现并发挥其最大价值。客户关系管理,这个“客户”更大程度上是指既有客户,而非新客户。


      在数据驱动式展会营销体系下,展会还需要完善以下几个方面的营销工作:首先是客户信息(包括客户的基本信息、属性信息、交易信息、服务信息等)的搜集和管理体系,也就是我们常说的客户信息管理系统,而其后基于数据仓库(集市)所建立的单一客户视图,不仅可以服务于操作性的业务系统,更可以服务于分析型的管理决策支持系统。其次是客户数据的管理体系,包括对多渠道异构数据源的管理、合并、清洗和质量提升等工作(甚至是针对某个特定数据源的打假(如渠道数据的打假)等),这方面的工作耗时耗力,又不容易出业绩,很容易被忽视,但往往又是问题的根源所在,具有战略眼光的营销管理者应尤为重视。再者就是针对客户信息的分析和挖掘工作,以指导展会的营销决策(如客户和市场的分群及细分、客户营销响应预测、交叉销售和垂直销售、客户流失预警和忠诚度计划等模型),这类工作既可以是一个商业智能系统,也可以是一个针对营销主题的数据挖掘项目。最后就是展会基于数据的营销策划、执行和监控体系,把基于数据的营销工作真正落到实处。以上各项内容,不断循环往复,不断完善和提升,便构成了数据驱动式展会营销的体系,数据也将会成为展会营销工作中的主人,并驱动方方面面的工作不断前行。


      市场经济,是建立在高度法制基础上高度活跃的经济形态;而数据驱动式展会营销,也必须建立在完备的法律体系之上,才得以施展它的全部魅力。苦瓜一直坚持技术与互联网驱动展会营销,相信在不久的一天,我们将会看到它不断地趋于阳光、理性和成熟。

     





        








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