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展览企业如何在互联网大背景下重构市场部门

展览企业如何在互联网大背景下重构市场部门

发布时间:2017.10.09

展览企业如何在互联网大背景下重构市场部门

本期精选-NO.003

       互联网时代真真切切地来了,可怎么利用网络来营销,我们并没有准备好。

       今天,我想就这个话题和同行分享一下我的看法,敬请拍砖。

       在互联网时代,展览企业面对的环境究竟哪些地方出现了变化?这个问题有必要先搞清楚,搞清楚了大环境,我们才好因地制宜。

1、市场环境的变化
       互联网的冲击把展会带入了一个更广泛、更透明的竞争环境当中了,客户也能够更直接的感受展会之间的竞争了,因此展会中长期的品牌营销变得更加重要,一夜暴富的神话基本上已经消失了,展会的组织方和参与方都越来越理性。和传统媒体相比,互联网已经把展会与客户之间的接触面扩大了数倍,这里暗含了两个问题:1.传统媒体时代市场部门和客户的接触是简单的一对多,通过电视、报纸或路牌等等就完成了单向传播;2.互联网时代,与客户接触从一对多变成了一对一,市场部门需要根据不同客户群体选择不同的接触面,市场活动需要更多的互动和人情味。
现在主流的商业人群,你去问问谁不用微信?谁不看网络视频?在互联网时代,每个用户都是一个自媒体,都有自己的圈子,有自己的粉丝。营销不再是简单的想怎么利用好媒体了,而是要团结这些用户,让用户参与到营销中来,帮助我们传播。尤其是行业的意见领袖,如何找到这些意见领袖,处理好和这些意见领袖之间的关系,激励他们帮助我们去做传播,这将是市场工作的主要变化。
2、产品需求的变化
       “老板今年要求卖出800个展位......”这样的话同行间聊天可能经常会听到。展位是展会最主要的产品,随着市场环境的变化,客户对展位这种产品的需求也正在发生一些变化。展会是企业宣传推广的重要渠道之一,但随着互联网的发展,在很多行业,展会对于企业的重要性显然在下降,企业对展会的粘性也随之降低。整个社会都在想方设法利用互联网和自媒体,参展企业自然也不例外。企业宣传展示的途径无外乎互联网、展会、活动和媒体,越来越多的企业希望我们提供的不仅仅有展位,还能够整合其他途径,所以我们明显能够看到,那些越能更好的整合媒体资源或者本来就是媒体起家的、能提供更有价值的配套活动的、能够更充分利用互联网的展览企业,就越受青睐。企业一旦想到要做营销,就会首先想到你,这个时候企业和你之间的粘性就有了。这个时候就要求主办商要从单纯的组展商转变成整合营销服务的提供商,展位的附加值自然也提高了。
3、营销手段的变化
      手段的变化是我们感触最直接的。以前常常收到展会寄来的邀请函或参观指南,现在几乎没有了;当中小展览公司还热衷于各种短信和邮件群发的时候,一些有实力的展览公司已经建立了自己的数据中心和呼叫中心,一对一的通过呼叫中心去营销;然后以微博为代表的社会化时代来了,展会纷纷建立了自己的微博,各种推广信息可以说铺天盖地,眼花缭乱;随着移动互联网的快速发展,APP和微信又成了新宠。展会的几个移动门户,APP、微博、微信,从营销的角度,我认为微博短期最好的,但中长期我更看好微信;从用户获得成本角度,微博最小,微信次之,APP最大;从用户粘性角度,微信会遥遥领先;从用户体验角度,微信也会遥遥领先,微博已烂,APP让展会用户下载太难,微信公共号的威力可能超过我们的想象,现在已经有展会在进行微信公共平号的二次开发,还在纠结如何选择移动门户的展会,应该慎重。
社会化工具开始走向舞台中央的时候,社会化营销自然也会随时而来。有一天,你在你的CRM系统下,打开某个客户,你能够清晰的看到今天他在朋友圈说了什么,微博上说了什么,他在什么地方,都和什么人有互动……社会化工具和信息系统高度集成,信息的提炼变得更智能,客户关系变得更“社会化”。这个阶段,数据挖掘的能力和内容创造的能力可能将在营销中更加受重视。
4、市场专员的变化
      有很多展览企业,并没有专职的市场专员,现在这种情况正在好转。过去负责市场工作的人主要是和传统媒体打交道,主要工作就是联络和提供素材,主要能力要求在于沟通能力。

现在要能玩儿互联网了,做市场工作的在意识、知识和技能三个方面有需要有转变。互联网的基本特征是开放、草根、拥抱变化,不教条化、真心对待每一个用户、坚持创新这就是最基本的意识。从微博盛行再到微博开始衰落,只有短短两年,传统媒体从红极一时走向悄无生息的时间就更短了,这就是互联网的变化,不断的变化就要求必须持续的学习,不断积累知识,才可能成为一个敏感的市场专员。在互联网上做推广,分工比在传统媒体时代要细的多,市场人员必须掌握基本的考核供应商的能力,比如怎样量化去评估网站优化的好不好?比如网站访客怎么去分析?这些都是市场专员需要掌握的技能,否则没有办法去评估供应商的工作


                                                和互联网运用走在前沿的行业相比,展览企业的市场部转型首先会面临人的问题

1、很专业的人才太贵请不起。从互联网公司挖人首先就是太贵,一般的展览公司可能都没有这样的魄力和财力,其次这样人可能也不见得愿意投身展览行业。

2、现有的团队基本都擅长和传统媒体打交道。那么互联网营销到底是外包还是自己建团队去做,这就是个新的抉择。团队太小网络营销还搞不定,写软文的和做搜索引擎营销的,技能差别就很大,玩儿微信营销的和做搜索引擎营销的技能差别就更大了,把网站搞好又是另一种技能,没有个6、7人的团队,想做好展会的网络营销,是非常困难的。所以最好的选择还是外包出去,大多数展会也是这么选择的。但外包出去又不懂如何监控,所以问题实际回到了要让现有的市场团队去掌握基本的考核和监管供应商的能力,这种能力是需要展览企业投入财力和精力去培养的,我们曾经为一些展览公司的市场专员做过培训,从效果上看,普通人都可以掌握,没有想象中的那么神秘。

     我们的观点是:

1、选择自建一个小型团队自学成才,不如选择成熟的团队合作,站在他们的肩膀上。

2、因为展览会多数每年就1-2届,工作的高峰和低谷期非常明显,基于这种特征,对展览企业而言,市场部门大而全不如小而美。

3、市场专员的技能应该主要是管理供应商的技能,并且在管理过程中建立可量化的考核体系。

作为企业管理者,还有个问题要首先在脑子里有个清晰的画面,那就是市场部门如何开展营销工作需要有一个体系的规划图,这个规划图是指导市场部门发展的纲领。互联网时代讲求的是整合营销,要的是组合拳,这打一枪那放一炮是大忌,我们所说的体系就是我们花的钱产生了哪些具体效果,比如有多少曝光量、多少搜索量、多少访问量、多少人报名等等,我们要通过规划图找到哪些地方是我们薄弱的,哪些地方是我们的两点,我们需要再投入什么。展会营销的核心目标就是让更多的客户参与,那么这个体系的第一张图就应该是搞清楚客户参与展会的完成过程,营销的思路就是深入影响客户参与的每一个环节,再根据行业用户特点选用合适的营销手段就行传播。目前展会推广的主要问题之一我觉得就是推广手段不够体系化,有点像打游击,觉得哪里有情况,就冲上去放几枪,这样的结果往往靠运气的成分多一点,效果好坏到底主因是什么,主办方也拿不出量化的东西,以后再往推广上投入的时候自然也不太容易分清楚那块儿应该多投,哪块可以不投。展会推广的体系化越早进行,中后期的推广成本就会越低。一个客户从知道展会,一直到去到展会现场,这中间有很多个行为节点,既然推广的终极目标是让客户去到展会现场,那么我们要做的事其实就是要影响客户这个过程中的每个重要行为节点,每个节点都影响到了、影响好了,客户到达机率就会高一些。

5、通常我们把展会的客户参与行为分为以下5个大的节点

1、发现
首先必须有个地方得让客户看到展会的信息,这是整个参与行为的第一步。这个过程推广的核心是展会品牌,主要的营销目标就是尽可能提高品牌曝光度,让更多的人看到展会信息。但目前很多展会的品牌推广要么营销过度了,要么营销不够,绝大多数都没有品牌推广的长期策略,没有分层次推进。我们通常把展会品牌分成三个层次,最低层次是展会的功能价值,就是告诉观众展会展什么,都谁来参展,展会提供哪些服务,展会有什么历史背景等等,展会初始阶段,我认为重点应该讲功能价值;下一层次就是展会的品牌符合,像义博会、广交会,展会在开始健康成长的时候,品牌符号就是要重点推广的了,有一个简介易记的品牌符号在深入人心后,营销成本就会降到很低;展会品牌的最高境界就是在行业的话语权体系,比如广交会是中国经济的晴雨表,这就是它的话语权体系,这种层次的品牌推广需要踏踏实实的长期塑造的,一旦形成这种品牌认知,那么品牌的价值就不言而喻了。一定要分清楚你的展会处在哪个阶段,然后分层次逐步去推广展会。
2、搜索
客户看到展会之后,如果有兴趣进一步了解,肯定会去搜索,目前主要的用户入口是百度,而且搜索通常都是多次的。客户对展会感兴趣,首先其实是对展品感兴趣,其次是对企业感兴趣,最后才是对展会平台的其他功能感兴趣,这个有点像网购,我们首先是要输入要买的产品,再找对应的品牌和企业,再去比价选择。客户的搜索展会时,心理和网购其实很接近,往往开始都是因为产品的需求引发的,比如面料展,找面料展这个词的人就远远不如找衬衫面料、西装面料的人多,因为有的服装企业只做衬衫,他对衬衫面料以外的产品兴趣就不大,在对比之后,客户才会锁定“面料展”,之后再搜索时,往往就不会再重复搜衬衫面料了,而是直接找“面料展”这个品牌词。所以搜索引擎优化的关键其实是关键词的投放策略,包括选词、时间等等。目前很多展会是直接和百度合作做关键词的竞价广告,这个比较适合开展前的1、2个月,投放停止的时候,排名也就没了,但展会下届还要继续,所以中长期的关键词排名还是应该做自然排名,这样一个是更省钱,另一个是搜索环节的推广不会随着展会结束就嘎然而止。这个环节的营销目标就是展会网站有更多的访问量。
3、报名
接下来一部分客户会选择提前报名。有了更多的访问量,提前报名的客户才可能更多。在报名环节,最关键的就是网站的优化,优化方向一般是3个,1是用户体验,比如报名的按钮,我们通常建议主办方遵循“F”法则,就是预登记的按钮建议放在”F”状的拐点处,这个是最能吸引用户眼球的;注册页面每增加一个输入框,注册率就会降低百分之十,包括网站交互设计、配色等等的这些都是用户体验层面需要考虑的。2是对搜索引擎的表现要好。站内优化从技术层面、内容层面,都需要去认真去设计。3是要提供有价值的内容。内容为王这个是永不过时的。有的展会网站上放了很多参展企业的列表,但是监测发现这样的页面跳出率很高,就是观众点开就走了,基本不往下看,因为观众最感兴趣的首先是产品,观众直接看到企业名字的时候并不那么敏感,甚至只看名字连企业是做什么的都不确定,这个时候,网站的价值就大打折扣了,不如直接把产品列表放上去,点开产品再看到对应的企业,这样就更符合用户的习惯,网站就会更有价值。诸如此类的网站优化,有很多非常好的案例,有机会可以再分享。
4、达到
客户到现场的环节,最重要的就是现场体验,从客户到达这个城市开始,主办方就要开始为体验去做设计,如何接待,如何快速入场,如何提供更好的服务,这些都是现场体验,这里不做赘述。
5、分享
展会结束以后,其实营销远未结束,我们监测发现,有很多客户在展会结束后的一两周内就去搜索展会评价、展商名录、演讲稿、演讲嘉宾等等这些信息,但往往都找不到,如果这个阶段我们及时把客户需要的这些信息放到互联网去,那么对展会口碑就大有益处,好的口碑对下届展会的组织就相当重要。这个阶段的营销其实比较容易做,大部分展会是因为还没建立这样的意识而没有去做,非常可惜。
研究清楚了观众的行为,我们的营销就明了了,通过软文、社交媒体、硬广等增加曝光度,通过搜索引擎优化增加访问量,通过网站优化获得更高的报名率,通过现场服务保障客户好的体验,展后坚持口碑营销,营销体系就基本形成了。
总结来讲,营销手段不是一成不变的,市场部门要根据过程监测的数据,不断修正营销方式和内容,这样坚持去做,就比较容易转型成功。

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