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贯穿展会各个阶段的循环工具——展会宣传与推广

贯穿展会各个阶段的循环工具——展会宣传与推广

发布时间:2023.01.17

展会宣传与推广是塑造展会品牌的重要途径。展会宣传包括前期的筹备情况通报、首场开幕式、举办期间的即时新闻、闭幕式及会后总结报道等。

展会组织者应根据展会的性质、规模和预期目标,规划宣传需求,考虑宣传效果和宣传成本。要树立系统策划的概念,紧扣展会主题,创新宣传方式,注重宣传推广的整体性和计划性。结合每个展览的不同目标受众特点,在不同阶段进行不同的宣传策划和宣传推广。使展会各组织的宣传方式和活动主题与参展商的品牌文化、经营理念、营销策略和展会诉求达成一致,帮助参展商在展会上统一、和谐地传播公关、促销、视觉、口号等工具,创造独特的视觉冲击力,引爆强大的品牌动力。

在展会宣传过程中,要合理把握广告媒体推出的时机和节奏,充分考虑各种媒体的特点,优化组合不同媒体的宣传形式,使整个展会宣传过程丰富多彩,避免观众视觉疲劳。同时,要注重线上与线下,主办方与参展商、场内与场外、大活动与小活动等宣传的结合,不断扩大展会的受众面,保证宣传的整体性和协调性,使全场做到主题突出,内容丰富,活动有序。

展会期间,参展商要因地制宜,及时安排产品推广活动,丰富活动内容,更好地吸引游客,扩大知名度和影响力。这些活动应视作展会的有机构成部分,主办方应积极支持,尽早介入并帮助策划,使参展商的个体宣传活动更好地服务于展会主题,与展会整体宣传更加融合。

1.明确工作目标

明确宣传推广的目的是展览组织宣传推广的首要任务。只有明确主要目标,才能根据不同的展览项目选择合适的宣传方式和推广方式。根据不同的工作目标,宣传推广的重点也不同,以便有目的地实施各种宣传推广工作,实现目标。

比如展览项目的宣传推广定位于招展或者招商引资,那么就会在专业媒体上进行宣传推广,因为专业媒体的覆盖面虽然有一定的局限性,但是具有针对性强、目标客户忠诚度高的特点。如果展览项目宣传推广目标仅是为了提供展览所在区域的知名度,在媒体选择时就可以考虑选择覆盖范围较广的大众媒体,大众媒体具有受众面广、层次多、宣传和推广的影响范围持久等特点,有利于提高展览品牌的知名度和影响力。

2.规划投入费用

宣传和推广的费用与展览的整体效果和效益有很大的关联,采用不同的宣传方式,费用具有很大的差别。对于展览组织机构而言,宣传的费用是影响媒体选择的一个重要因素。因此,只有做好预算,考虑宣传成本,规划投资成本,才能在不增加宣传推广成本的情况下达到最佳的宣传效果。

规划投入宣传费用,不仅要考虑宣传费用的多少,而且还要考虑宣传费用的总体支出水平和额度。在具体操作中,展览宣传费用预算可先按宣传渠道的不同来分别制定,编制分级预算汇总成总预算。新办的展览,宣传费用的投入将高于已办多届的展览,约占展会总收入的20%~25%;对于已办多届的展览,展览组织机构将控制在展览总收入的10%~20%作为宣传资金。

3.选择组织方式

现代展览营销的宣传推广有两种具体的组织方式:一是委托营销咨询或策划公司进行综合代理,二是展览组织自行实施。选择一家合适的营销咨询或者策划公司,其全面代理展览产品的营销策划、广告宣传、推广促销工作的优点是利用专业化分工,提高效率,缺点是费用较高。选择代理公司的标准是:该公司具有丰富的行业经验及优秀的策划能力,拥有强大的智力资源和传播网络优势,对如何运作、推广展览有深入的理解,并掌握科学先进的营销理念,对展览不同时期的广告投入方式与媒体选择具有丰富经验。由展览组织机构负责展览的一切推广,需要进行大量的组织、管理、广告、宣传、策划、公关、工程等工作,其优点是广告费用可以自由支配,利润独享,缺点是风险较高,与媒体合作的成本也较高,展览营销的专业性也会弱一些。

4.确认宣传信息的内容

对发布与展览的动态信息,应该有人负责对信息的内容进行审核,包括:

01.信息内容上要根据宣传与推广的目的而有所侧重。

02.明确向外界和目标客户发布的信息内涵。例如,展览组织机构的办展目标和理念,展览的亮点和特点,展览的品牌形象,展览的服务等。

03.要注意信息发布的来源和信息的真实可靠性。

04.信息不能与同类型展览的宣传内容太相似,太雷同的信息不仅将失去宣传的效果与意义,并可能产生涉及知识产权的法律纠纷。

05.展览信息的发布要尽量考虑采用多语言版本,对目标客户进行有效的宣传推广,以此来提高展览的影响面。

5.宣传和推广时间安排

宣传推广时间安排是宣传推广时间需要反复考虑的重要组成部分,需要从两个方面进行安排:

01根据宣传时机进行安排

展览营销工作的各个阶段,需要很好地把握推广时机。如果宣传推广距展览开幕时间过长容易使目标客户遗忘,如果时间过短,则不利于参展商和观众的时间安排。根据展览操作实践,在展览营销工作的早期阶段,可以在适当的媒体上投放少量的形象广告,吸引目标客户的注意;中期可以加强广告,加强展览项目的认可,采取积极行为;后期,广告主要针对展览组织者,主要宣传展览品牌形象。

02根据宣传策略进行安排

1.同一时间段进行宣传,采取密集的宣传攻势,在参展商和观众心中树立起对展览的认知。

2.连续一段时间进行宣传,采取均匀的宣传攻势与策略使参展商和观众对其逐步加深印象。

3.分若干不同阶段进行宣传,进行一个时间段的宣传后,根据变化隔一段时间再进行宣传。

无论从哪个方面安排,都需要制定一个宣传时间表来控制宣传和推广的全过程。还需要展览组织根据展览项目的实际情况和外部展览的最后一个环节进行深入研究,特别是同类展览的宣传频率和效果,然后做出有针对性的合理安排。

6.选择宣传和推广的渠道

01广告宣传与推广

展会推广的范围可以覆盖已知的和未知的所有目标受众,这是覆盖面最广,同时也是耗费费用最多的宣传手段,因此必须目标明确,根据需要、意图和实力有效去宣传推广,做到精准投放。广告媒体主要有电视、网络、报纸、杂志、广播、户外媒体等。

02公关活动

最普遍的公关手段主要有报告会、研讨会、交流会、说明会、讲座等会议形式。一般会议中可以吸引行业管理者、决策人物、专家、学者到来,这些人往往具有相当的影响力,参展商和参观者往往希望通过参加会议获得如国家经济动向、政策发展、法规变动等信息。公关活动中,评奖活动的公关效果更为明显。

03现场活动

展会主办方策划的现场活动不仅能有效提升展会的人气,增加展会的魅力,更能打破展会现场相对沉闷的气氛,还能为参展商提供更多的宣传途径,调动参展商的积极性,从而吸引更多专业观众对展览的关注。有时候,这种现场活动不仅可以帮助主办方争取到更多来自当地政府的支持,同时也可以有效地在参观者中引起共鸣,获得赞许一片。

04新闻宣传

新闻宣传有新闻发布会、新闻报道等。新闻宣传必须在展会之前、期间和之后连续进行。展会组办方一般需在展会期间设立有专门的新闻宣传部门,该部门的工作人员应具有良好的媒体背景,熟悉新闻宣传的手段与一般手段,并能够与专业新闻人员有效沟通,和记者、编辑、摄影师、专栏作家都能够保持联系。良好的人际关系有助于获得媒体的最大支持和积极的报道。

05新兴方式

很多主办方乐于尝试,包括前几年风靡的APP、微信、微博等自有平台的运营,但是实质上很多主办方慢慢发现,这场移动互联之风都是在自娱自乐。APP下载量少得可怜,微信、微博粉丝也不多,即使投入活动暂时获得了下载量或者粉丝量,但是很快又被抛弃了,这主要是源自于展会行业特有的阶段属性,许多主办方采取服务外包模式,寻找线下信息交流平台,就像是一个大集市,利用信息资源去把行业内的品牌商和采购商集结起来,在碰壁之后,开拓一些更有展会特色的移动互联之路。

在构建移动端的官方网站等平台的基础上,借助其他平台的流量去做展会推广,移动新闻APP的精准定位、百度的关键词定位、朋友圈的人群定位等,为展会主办方提供了很强大的展会营销流量平台,这也是一种移动互联的利用,自平台的构建,交给那些移动互联网大拿们去做,专业的人做专业的事。

7.宣传和推广的效果评估

展览宣传和效果评价主要基于参展商和观众的数量,以及其他综合效益。具体评价指标包括评价传播效果的接收率、关注率、阅读率和认知率、展位销售增长率、广告收入增长率等。利用营销效果分析工具,跟踪预注册客户和客户的不同来源渠道,分析各营销渠道、预注册提交、证书、门禁,找到最大化客户和潜在增值营销渠道,真正实现营销数据、科学评价展览推广。最为重要的是以量化的形式对展览的综合效益进行评估,同时也为下一次展览提供指导。

综上所述,展览组织机构要认真、仔细、科学地进行展会宣传与推广这项重要工作。

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