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如何进行会展目标市场的定位与制定会展营销计划

如何进行会展目标市场的定位与制定会展营销计划

发布时间:2021.07.26


                                         

                       
                                                 


在充分地进行市场调研与预测之后,接下来,需要进行会展目标市场的定位与制定会展营销计划。

 

以展览会为例,组织者在进行目标市场定位时需考虑以下因素。

 

(1) 展览会的类型。组织者首先要明确自己所主办的是什么类型的展览会,因为政府主办的展览会、公益性质的展览会和商贸展览会在具体操作模式和策略的制定上有很大区别。

 

(2) 产业标准。导致展览目标市场定位复杂的原因之一是一次展览会往往要涉及多个产业。如举办一次汽车展览会,组织者除考虑汽车生产企业外,还要努力吸引销售、运输等汽车需求较大的企业,甚至一些研究机构等。

 

(3) 地理细分。由于不同地区的参展商和专业观众有着不同的需求特征及营销反映,所以地理变量经常被作为划分展览市场的依据。在进行地理细分时,会展营销组织者不仅要分析不同国家的参展商对展览会的个性化要求,而且要弄清参展商在本国的具体分布,这样才能行之有效地进行决策。

 

(4) 行为细分。行为细分是指根据参展商的参展动机、购买动机、购买状态或对展览会的态度等进行划分,其中参展动机被认为是进行展览市场细分的最佳起点。

 

决定会展营销策略应该在充分掌握现有相关资料的基础上进行,如宏观政策环境、企业经营实力、会展市场竞争状况、顾客满意程度等。如从会展营销的角度来说,一份会展营销计划应包括会展营销现状分析、企业(或具体会议、展览会、节事活动)SWOT分析、营销目标的确立、市场营销组合策略、具体的行动方案、营销预算费用以及营销计划的执行与控制等。

 

1.指定媒体策略

 

现代社会是一个信息社会,人与人之间、企业与企业之间都需要交流,而信息交流的主要载体便是各种各样的媒体。实施有效的媒体策略对会展活动组织者至关重要,会展组织者要根据有限的广告预算以及举办会议、展览会、节事活动的需要和条件,来选择合适的媒体。在选择媒体的类型时需要综合考虑目标受众的媒体习惯、产品性质、信息类型以及广告成本等因素。

 

在市场经济的冲击下,中国传媒的市场化步伐越来越快。市场化程度的提高,带来了媒体的迅速成长或衰落,会展专业媒体也不例外。因而,在制定具体的媒体策略时,必须要分析媒体在会展活动中的成长策略。以展览活动为例,在制定策略上,要综合考虑媒体在宣传活动中、在联系活动中以及在提升展览企业形象活动中的成长策略等。在会展活动中,不同利益的相关主体面向特定的公众需要采取不同的媒体策略。

 

2.指定设计策略

 

商业展览展示设计是以传达展览信息,吸引参观者为主要机能的有目的、有计划的环境、展台、展品设计。好的设计能提高展会的品位,吸引参展者、参观者,对产品营销也起着潜移默化的作用。

 

一般而言,较大的展会活动,会展的有关设计问题在开展前9个月就开始了。你所了解的展会设计策划问题是怎样的?从参展商的角度来说,设计不仅仅是一个展台设计的问题,在策划阶段就要考虑设计展览结构、取得展览公司的设计批准、制作展会宣传册等。

 

展台设计根据具体情况要求有不同的设计原则、功能区分,所以其设计的策略也是千变万化的。我们以宣传材料的设计与制作为例。对于参展商来说,狭义的宣传材料主要指各种文字资料,如宣传册页、新闻稿件等。而事实上,宣传材料不仅仅限于现场分发给观众或记者的文字资料,它还包括很多形式,如直接邮寄资料、产品介绍、DVD、纪念包(手提袋)、酒店的户外广告或展会的每日快讯等。

 

在宣传材料外观的设计上,必须要尊重整体风格,同时,要能形成强大的视觉冲击力。外观设计主要是要解决材料的形状和大小两个问题,并要求设计富有人性化,便于人们携带。

 

3.指定预算方案

 

良好的财务管理和预算控制是筹办会展最重要的因素之一,如果安排得当不仅将起到增加收益、提高效益的作用,而且,能使管理者了解收入的来源及比例、分析主要的投入项目、确定主要的收入来源。预算是协助实现财务目标的一个工具。

 

可以把预算看作是一张特有地图,它能引导公司达到所寻找的目标。为了达到这个目标,会展在制定预算时必须做到有计划、有步骤,不断更新信息。制定会展预算所考虑的内容。

制定一份会展预算至少包括以下几方面的内容。

 

(1)历史数据。回顾过去的工作,以便制定出相对精确的新预算。

(2)行政管理费。包括项目共享的费用如工资、奖金和复印、电话、信函来往、计算机等要支付的费用。

(3)收益。即预算带来的收入,包括拨款、预算、注册费、出售展品和纪念品的收入、赞助等。

(4)固定费用。如印刷和邮寄宣传资料所需的费用。

(5)可变费用。如餐饮费等。

(6)详细开列的项目。详细开列的项目列明预算中的各个项目。

(7)调整控制。由于预算是根据估计而制定的,因此不一定准确,需要不断地调整。

 

会展营销中,为了衡量一个项目的财务成果,必须设置一个用于实现既定财务目标的预算开支。预算采用的方式,可视具体情况而定。

 

来源:知乎号 陈波 Nicky


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