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它山之石，可以攻玉。借鉴会展发达国家的成功经验，可以提高中国会展营销（包括会展城市营销、会展企业营销）的整体水平。概括而言，国外会展营销实践对国内会展营销活动的启示可以归结为以下五点：
1、理顺行业管理体制
众多会展发达国家的成功实践都已证明，顺畅的行业管理体制是城市会展业健康发展和整体促销的基础条件。在欧美发达国家，政府不直接参与会议或展览会的组织和管理，而是为会展业的发展提供必要支持，除了提供优惠政策、投资兴建场馆（由公司自主经营）、资助企业出国参展外，还协助、促进会展公司开展会议或展览会的推广工作。
由于行业多头管理、企业单纯利润导向等局限性，当前我国政府在组织会展公司和旅游企业开展联合促销时存在很大障碍，更何况没有类似于法国专业展览会促进委员会（PromoSalons）的专业会展管理机构来牵头。因而，无论是从遵照国际惯例的要求出发，还是从具体操作的角度来分析，笔者都觉得在管理体制上，我国应要取具有前瞻性的模式：成立会议旅游局，将会议活动纳入旅游部门进行统一管理；在展览业内成立展览行业协会，对展览会进行统一规划、管理和促销。
4、积极开展联合促销
世界上许多国家的会议或展览业之所以能取得巨大成功，并在国际上享有盛誉，在很大程度上得益于整体促销活动的高效、有力。毕竟，开展联合促销既能塑造和推广地区会展业的整体形象，又可有效组织分散的资金、人力和物力，集中力量宣传本地区优良的办展（会）环境以及一批品牌会议或展览会。
——在会议方面，应由政府有关部门牵头，大力推进目的地整体营销。因为广阔的市场前景和良好的外部环境能够吸引更多的国际会议组织者和公司会议策划人，而这需要依靠精心策划的目的地营销活动完成。何况，一些国际性的会议一般较少固定在某个国家或城市召开，这必将使得国家与国家、城市与城市会议业之间的竞争越来越激烈。
——在展览方面，可借鉴法国专业展览会促进委员会（PromoSalons）的成功模式，本着平等自愿、投资多受益大的原则，成立全国范围内的促销联合体，使得面向全球开展联合促销成为可能。因为单个的展览公司，哪怕是实力雄厚的展览集团，都没有足够的实力在世界上几十个国家建立属于自己的办事机构网络，但是从属于不同展览公司的几十个展览会把各自的营销经费集中到一起，就能组成一个有效的国际促销网络。
特别值得一提的是，国外在开展会展活动尤其是全球性会议或世界博览会的整体促销时，会展部门和旅游业往往能精诚合作，而国内会展界（行业协会／会展公司）在这方面做得还十分欠缺。在未来一段时期，国内会展界和旅游界不妨在联合促销方面进行一些大胆的尝试，因为，会展活动和旅游活动存在许多共性，这决定了城市在进行目的地整体促销时，会展部门完全可以和旅游部门协作。即使是会展企业单独开展营销推广活动，也应将会议和展览会与城市及周边的旅游景点和旅游接待设施结合起来。
5、推进会展营销技术创新
从会展营销主体的角度，可以将营销技术创新分为两类，即会展城市层面和会展企业层面。此外，鉴于营销渠道和营销技术的紧密关系，作者也将其纳入这一点来论述。
——对于会展城市而言，行业主管机构应与旅游、城建、媒体等部门联合，积极建设目的地作手段加强各行业之间的协作，切实提高对大型会展活动的综合接待能力。
——对于行业协会或企业而言，应尽快建立先进的客户关系管理（CRM）系统，完善市场统计制度和客户数据库，对参展商或主要贸易观众开展一对一营销；利用互联网与参展商和专业观众进行互动式交流，以便及时改进产品和调整营销计划。
与营销技术创新相辅相成的是积极拓展营销渠道，后者既是直接销售展览会的有效补充，也是新的营销技术得以迅速推广的主要途径。在国内会展企业的整体实力还比较弱的状况下，拓展营销渠道不失为一条发展的捷径。
例如，出国展的传统目标市场和推广渠道是外贸进出口公司和贸促会系统（这主要是由我国过去的外贸体制和出展审批制所造成的），而这一情况在近几年发生了很大的变化。尽管渠道推广仍然占有举足轻重的地位，但现在大部分出国展组展单位都以直接的客户销售作为招展的主要手段。而且，许多组展单位在渠道拓展方面进行了积极的探索，如中展海外推行的会展营销独家代理招展方式便值得业内借鉴。
来源：中国贸易报
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