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展会的功能作用和参展办展展会营销策略研究

展会的功能作用和参展办展展会营销策略研究

发布时间:2021.07.09


                                         

                       
                                                 


我国在确立建立社会主义市场经济体制以来,特别是加入WTO以后,展会营销如雨后春笋般迅速发展起来。目前已形成一个新兴的展会产业,因为它显着的功能作用以及目前的水平、前景,被社会称为“朝阳产业”。它的功能作用是显着的,发展前景是可观的。然而目前的总量小,对GTP的贡献率仅占0.05%,与发达国家(如德国)0.5%相比相差甚远;水平低,效果、效率、效益都有待提高;无序恶性竞争激烈,正处在“春秋战国”时代,缺乏引导规范。在这种情况下,认清它的功能作用,把握好参展、办展展会营销策略,对于运用好展会、办好展会,促进展会业的健康发展,都具有重要的现实意义。

 

一、展会营销的功能作用

 

展会营销具有一般营销沟通工具的共性:广告、促销、直销、公共关系等。

 

展会营销还具有显着特性:展示品牌和形象;生产商、批发商、分销商交流沟通贸易的汇集点;调查观察有关信息的场所。帮助参展商、客商准确把握行业发展趋势,制订符合实际的生产、经营战略、策略和计划;它是低成本的营销中介体。据有关资料介绍,就寻找一个客户的平均费用,它与推销员推销、公关推销、广告推销等手段相比是16。显然优于其它手段。以上这些功能作用,是参展商、客商青睐展会的客观基础,也是办展商办好展会的立足点。

 

此外,展会营销常常被用来展示城市、行业等成就、形象、环境,作为宣传、招商引资的一种有效手段。它还能给展地的旅馆、餐饮、交通运输、旅游、电讯等多个行业带来综合效益。这是政府支持展会、有的还主办展会的主要原因。

 

二、参展展会营销策略

 

充分认清展会的功能作用,采取正确的策略,是参展成功的关键。

 

()应全面系统地做好各个环节的工作。会展是一项极为复杂的系统工程,要想参展取得成功,必须全面系统地做好各个环节的工作。从制订计划、市场调研、展会、展位选择、展品征集、报关运输、客商邀请、展场布置、广告宣传、人员选配培训、会前会中会后活动安排,组织成交、直至展品运回等,是相互联系互相影响的有机整体。每项工作的成果都会影响整个参展的效果,每项工作的缺失或失误都会影响整个参展的成败。认真系统地做好每个环节的工作,将会使参加会展成为营销计划中最省成本的组成部分。

 

()应把握要点。根据现有成功经验,一般应重点抓好以下几个环节:

 

1、明确参展目的,避免盲目性。

 

2、选好展会,主要应考虑两方面的因素:一是参展目的;二是展会的情况。展会的因素应考虑:1)展会的目标市场;2)展会的规模;3)展会组织者的组织能力(可从招展、组展、展台建设等方面考察);4)展会的历史和影响;5)费用情况;6)展会地点(城市、展馆)。应把两方面情况综合起来进行分析,做到“量体择衣”。

 

3、搞好会前活动,如选好并培训参展工作人员、广告宣传、客商邀请、展品征集、报关运输等。

 

4、搞好会中活动,如展位、展台布置,产品展示、演示,贸易洽谈,组织成交,新产品发布会,经销商年会等。

 

5、搞好会后活动,如搞好总结、效果评估、组织续后贸易、研究下次参展方向等。

 

6、有选择的参加刊展。多数办展商会后都印发会刊,它是展会的补充和配套措施。可通过纸媒体进一步扩大发挥展会的效果。刊展的效果也是不可忽视的。参展者应根据参展目的和对既往刊展的效果有选择地参加刊展,达到省时省力省钱效佳的目的。

 

7、重视网展。目前国内一些有条件的展会举办者,已经开始重视举办网展。把它作为展会的补充和配套措施,被称为不落幕的展会,正在显示它旺盛的生命力:A.成本低、速度快,成功可能性大;B.大中小参展商机会均等;C.减少营销中的中间环节。它是目前展业发展的一道新的风景线,随着电子技术和电子商务的发展,有望成为现代展业的主体。聪明的参展商应不失时机地抓住这道风景线,使其提供更好的服务。

 

三、办展展会营销策略

 

办展最基本的策略是千方百计满足参展商、客商日益增长的服务需求,和参展策略相对应,努力做好以参展商为核心的展会策划、整体推介、招展招商、场地选择布置和一系列的配套服务等各项工作。根据展业目前的状况和办展基本的策略,应该采取优化会展,办好刊展,发展网展的总体思路。

 

()优化会展,根据业内有关专家建议和实际情况,主要应该在提高三效(提高效果、提高效率、提高效益)、推进四化(市场化、专业化、国际化、信息化)方面下苦功夫。

 

提高效果,会前会中会后为参展商、客商提供优秀服务,最大限度满足他们的服务需求,吸引足够的有效参展商、客商到会,努力促进满意的成交额和预后成交额,特别是应争取更多的参展商连续参展。连续参展的多少是目前办展效果的一个集中表现,也是办展发展的有效动力。据有关资料分析,展会保持一个老客户和发展一个新客户所需费用之比是145

 

提高效率,是指精心组织,合理安排,培训工作人员,减少组织环节,避免“人海战术”。

 

提高效益,是指每个展会都应精打细算,避免浪费。成功的展会一定是受欢迎并有合理利润的展会。

 

市场化,展会是经济行为,办展都应遵循市场经济规律,制订并实施商业计划书,进行经济核算。

 

专业化,专业化的展会、专业化的组织、专业化的人员。防止大囫囵。

 

国际化,是指逐步与国际惯例、国际规范技术接轨。

 

信息化,是指展会信息如组织方法、文档与图片资料数字化处理、管理与服务、成效评估(包括参展商、客商和相关方面对展会的意见反馈的采集、整理和分析)等,逐步做到信息化,科学准确迅速,方便客户,节约人力。

 

()办好刊展。进一步改进版面结构设计,丰富内容,提高质量,扩大发行,吸引更多参展商参加刊展。

 

(三) 发展网展展会营销。目前不少办展组织已经认识到它的优点和前景,但由于条件和技术所限,捷足先登者还为数不多。业内不少有识之士正在积极努力创造条件,可以相信不久它将会形成气候。

 

来源:德马吉展览


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