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展位销售应该如何进行客户分级?

展位销售应该如何进行客户分级?

发布时间:2017.10.27

展位销售应该如何进行客户分级?

本期精选-NO.014

      客户分级可以让展位销售人员更了解客户、区别客户,进行有效客户沟通,从而增进销售盈利和收入,提升客户满意度。客户分级有别于分类,展商的分类更多是从展商企业的属性进行区分。而客户分级是与客户带来的价值、客户不同需求、展览会自身资源等息息相关。为达成不同目的的客户分级管理,苦瓜CRM通常有如下几类客户分级方法。


1、根据展商关系生命周期进行客户分级

      展商客户生命周期是指从开始关注展会、了解展会、购买展位等全程服务到展商放弃展会所经历的时间过程。这个过程中,展商的投入和展览会组织机构所收获的利润会发生一定的规律性变化,他们的关系也会随之变化。

      在生命周期的研究中,一般可根据客户关系发展的五阶段模型进行。那么在展览会行业,也可以将展商在展览会的生命周期根据5阶段模型方式进行划分:


阶段A:客户获取。发现和获取潜在展商客户,并通过有效渠道提供合适的价值定位以获取展商客户。

阶段B:客户提升。通过刺激需求的展会产品组合和服务组合把客户培养成高价值客户。

阶段C:客户成熟。使展商在参展过程中尝试新的体验,培养展商的忠诚度。

阶段D:客户衰退。建立高危展商客户预警机制,延长此类展商的生命周期。

阶段E:客户流失。该阶段主要是赢回客户。

      此种分类形式对改善整个展商关系生命周期,提升展商关系起到更加明确、清晰的作用。在实际运营中通过CRM整合展商、公司、员工等资源,可以轻松有效的进行工作。

2、根据常用的RFM模型进行客户分级


       在CRM分析模式中,RFM是最常用到的模型。它是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段,通过对客户“近期购买行为”、“购买总频率”、“花费总金额”三项指标来综合总结客户价值(RFM权重)。



RFM模型原理:根据客户表现将客户按照R(近度)、F(频率)、M(购买金额)分别从低到高进行1~5分制排序,1表示最低,5为最高。根据表格中客户表现分值,就可以进行客户分级。

RFM分级算法也分两种:

A-把三组数码相加总分进行比较(不推荐);

B-把三组数码进行排序,排序原则根据展览会自身对R/F/M权重的考虑进行,如果某展览会认为展位销售总金额比购买近度、频次重要,那么排列顺序则第一个是(M),第二个是(R),第三个是(F)。例如RFM序号为515的展商近度好购买金额大,但次数少,应该多进行接触。



      因为展览会行业较特殊,一次展位的购买可能是半年甚至1年时间,所以F的分级可以化简为2,比如RFM序号为522的展商是今年两届展会中购买频次最多的客户,但消费金额相对较低,此时就需要把该类客户培养成高价值客户。RFM模型对客户的分级更加细致,灵活,在后续营销决策、老客户服务、老客户保留、客户价值估算中起到科学的数据支持。


3、展会会员制的客户分级

       会员制体系是典型的客户分级机制,通过会员管理企业可以了解客户兴趣爱好、意向需求,可以维护新客户留住老客户,可以在培养忠实粉丝、加强企业与会员之间互动交流,可以获取市场调研数据等等。

        在展览会行业中,也有经常有设立会员制管理体系的企业。CRM系统通过专业的分析工具,对具体的展商客户进行价值评估,例如根据消费额度、消费方式、信用情况等将展商分级,形成金字塔式的会员等级。从而对核心的关键会员客户进行精确营销,而对金字塔底层的会员采取措施刺激其消费,使其成为忠诚客户。对不同的会员级别采取不同的营销手段,对症下药,节约营销成本增加销售收益。




       另外,展览会因其依傍政府、协会、行业翘楚等做背景支持的特殊性,有时也会被纳入衡量展商客户价值的重要指标。例如某展会的客户分级机制是根据协会成员级别而制定,分为理事长会员、会长会员、大品牌展商会员、普通会员及非会员。对理事长会员则会提供更好展位及相应的配套服务等。


4、依据展位面积进行客户分级

      展览会展位是以标准展位、光地展位两种形式进行售卖的,其价格依据面积进行计算。依据展位面积客户可划分为:小客户(1个标准摊位);普通客户(2~3个标准摊位);大客户(4个以上标准摊位或光地面积较大)。

有经验的展览会组织机构,通常会制定相关客户等级优惠力度,以避免组织机构内部的不良销售竞争。当一些长期合作的老客户或租用展位较多的(租用光地面积较大的)大客户,展览会主办通常会给予最优惠价格,以密切双方合作关系。

5、按客户需求进行分级

在展览会客户关系管理(CRM)过程中,展商们除对展位的购买外,还有广告宣传、媒体采访、新闻发布、展会赞助等多种不同需求,这就为展览会带来多种销售产品及相关服务的盈利方式。这也是时下新兴的一种销售方式(交叉销售),它通过发现已有客户的多种需求,进行深度挖掘,横向销售其他的产品或服务,不但可以增强客户忠诚度同时能够降低边际销售成本,提高利润率。

通过分析展商在购买展位时一些其他需求表现,可形成倒金字塔式的客户分级:

5级需求:展位

4级需求:展位+广告宣传

3级需求:展位 +广告宣传+媒体采访

2级需求:展位 +广告宣传+媒体采访+新闻发布

1级需求:展位 +广告宣传+媒体采访+新闻发布+展会赞助

展商购买展览会产品和服务越多,级别越高。此种客户分级,在销售人员营销过程中及时主动的出击是关键,同时能够提供连贯的产品、服务和客户解决方案也是核心挑战工作。CRM简化、优化了各项业务流程,使得公司和员工在销售、服务、市场营销活动中,能够把注意力集中到改善客户关系、提升绩效的重要方面与核心业务上,提高员工对客户的快速反应和反馈能力;也为客户带来了便利,客户能够根据需求迅速获得个性化的产品、方案和服务。




     论哪种分级,我们的最终目标都是为了缩减销售周期和销售成本、增加收入、扩展新市场、提高客户价值、满意度和忠诚度。而CRM正是能够帮助企业进行自动化分析销售、市场营销、客户服务等流程的软件系统。


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