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会展客户关系管理——我国会展企业的必然选择

会展客户关系管理——我国会展企业的必然选择

发布时间:2021.11.08

    在竞争日益激烈的市场中,我国的会展企业面临严重的挑战,会展项目的同质化、客户严重流失等问题严重困扰会展业的发展。如何使我国会展业健康成长,成为广大学者和企业家关注的焦点;与此同时,会展客户关系管理在现代企业管理中扮演越来越重要的角色,并且成为当今企业管理理论研究的热点之一。


    客户关系管理(Customer Relationship Management, 简称CRM )思想起源于美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Contact Management)——专门收集客户与公司联系的所有信息。


    到目前为止,客户关系管理还没有统一的定义,不同的学者或研究机构会产生不同的定义。综合各方面观点,笔者认为:CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术,选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的核心是采用以客户为中心的经营理念和企业文化来支持市场、销售和服务的全过程。CRM的目的是实现最有效的客户关系管理,促使企业产生最佳的领导能力、经营战略和企业文化,增强企业的核心竞争力。



    会展企业是指从事各种会议、展览和交流活动以促进信息流通、经济发展和社会进步的各种生产或服务活动或部门的经济单位。随着世界经济一体化、市场化步伐的加快,经济容量的扩大,会展经济逐渐发展成为现代经济的主力之一,而会展企业正是构成这个新兴经济的核心要素。会展企业为何要选择CRM?下面将对此问题进行解释。


    一、CRM是企业管理发展的必然


    同企业资源计划(ERP)、供应链管理(SCM)的出现一样,CRM代表了当代最先进的管理思想,同时也代表了实现这种管理思想的管理技术。


    CRM的出现是与企业经营思想发展的阶段是相适应的。作为企业管理思想的一个最重要的分支——企业经营思想的发展大致经历了以下四个阶段:[3] 第一阶段为“产值中心论”,此阶段为卖方市场,企业重视产品量的增加;第二阶段为“销售额中心论”,在此阶段,市场竞争剧烈,企业通过各种促销活动来增加企业的销售额;第三阶段是“利润中心论”,由于大量的促销活动增加了企业的销售费用,导致实际利润的下降,与企业追求追中利润最大化的目标相违背,于是企业把获得实际利润作为其经营的中心任务,在此观点的基础上,企业资源计划和供应链管理等管理思想应运而生,它们旨在通过整合企业业务流程来降低企业消耗、增加企业的实际利润;第四阶段是“客户中心论”,由于竞争的压力越来越大,通过业务流程的再造,在产品或服务质量、供货或服务的及时性等方面,很多企业已经没有多少潜力可挖,此时,企业不得不考虑客户的要求,努力通过满足客户的需求来增加利润,企业的经营理念由此进入以客户为中心,通过不断增加客户的让渡价值以提高客户的满意度来获取利润,实现企业与客户的“双赢”。


    二、会展企业的特点决定其必须选择CRM


    会展产业和会展客户关系管理都是新经济时代的产物,二者的结合也正反映了经济发展的趋势。作为一种新兴产业的要素,会展企业有其自身的特点,这些特点决定了它必须选择与之相适应的管理思想和管理方法。


    首先,会展业属于第三产业,它的产品就是对参展商或观众的直接服务,也就是说,会展企业直接面对的就是终端客户(参展商或专业观众)。有关研究表明:吸引一个新客户所耗费的成本大概相当于保持一个现有客户的5[4]。这就决定了会展企业要重视客户关系管理,要以客户关系为纽带,以客户关怀为手段,以客户数据为基础,努力提高客户关怀和客户满意度,以此增强客户(参展商)对企业的忠诚度。并且,参展商和专业观众选择展会的一个重要的因素就是该展会的品牌,而品牌展会的创立就要以客户为中心,在客户(参展商)获得利益的基础上来得到企业的利益,以此产生的“双赢”模式才是一个品牌展会得以维持的基础。


    其次,客户(参展商)处于会展价值链中的核心地位。会展价值链包括4个要素:会展主办者、参展商、专业观众和会展场馆。展览活动中,不管是主办者和会展场馆的经济收益还是展会产生的社会效益都来自参展商。因此,会展企业必须处理好与客户(参展商和专业观众,这里将专业观众作为客户是因为参展商选择一个展会的重要原因就是看该展会的专业观众的数量和质量)的之间关系,如此以来, CRM就成为会展企业经营管理的最佳选择。


    再次,客户(参展商)的连续参与是会展企业长期利润的源泉。客户(参展商)的连续参与也是培育一个品牌展会的根本所在,参展商是否连续参展,已成为一个展会成功与否的重要指标。所以,选择CRM,保持现有客户(连续参展商),已成为会展企业发展的必由之路。


    三、我国会展企业现有的管理难以适应其健康的发展


    经过20多年的发展,我国会展业可以用“欣欣向荣”一词来形容。虽然我国的会展业小有成就,但会展企业现有的管理不能满足其长期健康发展的需要,这主要表现在以下几个方面:


    1.现有的管理中,“以客户为中心”的思想没有得到体现,客户关怀度和客户满意度不高。展会结束以后,能主动与客户进行交流来获得反馈信息的会展企业很少,大部分企业只是整理好客户(参展商和专业观众)的名片以备来年再用,很少关心客户是否在本次展会中受益、客户对本次展会有何看法等问题。


    2.同一经济区域内相同主题展会的冲突与竞争,导致会展客源流失严重,且多数会展企业对此重视程度不够。据统计,我国大部分会展企业平均每年有高达25%的客户流失[5]。因此,如何抓住客户(参展商)、提高客的忠诚度已成为创品牌展会的关键。


    3.我国多数会展企业的现有的管理技术不能满足大量客户的管理和客户的个性化的要求。当客户的数量不断增加时,初级的客户资料系统和数据库系统就不能满足其需要,于是,更新管理系统和管理技术成为我国大部分会展企业当前最重要的任务,而CRM系统为我国会展企业完成这项任务提供了方便。



    随着我国会展企业向集团化、品牌化、国际化、信息化的方向发展,会展客户(参展商和专业观众)与会展企业的关系也将更为复杂,客户的个性化要求也将越来越多。因此,实施会展客户关系管理,关怀客户、提高客户满意度并依此来增强客户的忠诚度是我国会展企业目前刻不容缓的任务。可以试想,以客户为中心、视客户为企业资源与注重客户满意度的CRM管理思想不断在我国会展企业中得到深入领会,客户自然可以从中享受到更多、更便利、更贴近与更周到的服务,企业从而也会得到由客户满意度转化为客户忠诚度所带来的效益,这是体现CRM管理理念及其系统应用于我国会展企业中的独特魅力,也是企业和客户都期望的“双赢”结果。

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