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运营线上展会的关键要素有哪些?

运营线上展会的关键要素有哪些?

发布时间:2020.06.19

       最近聊展会在线化的同仁很多,但技术层面的探讨居多,零零散散的直播也会让主办商们眼花缭乱。从互联网企业的历史经验来看,技术并不是在线化平台成功的最核心的因素。关键因素往往是:第一,商业模式;第二,运营推广;第三,技术。

商业模式

      有一个做行业媒体的朋友,几年前做了一款APP,主打行业人脉圈和招聘,运营多年一直不温不火。一个偶然的行业聚会上,听到老板们一大早都在说着零部件的价格,详细问起,才知道这是老板们每天早晨第一件必做的事。回去之后,立即改版,专人负责搜集汇总,每天8:00准时在APP公布零部件价格。很快,这个APP就爆发了!在这个基础上,后来的资讯和和行业活动都搞得有声有色。

      如果有这样的痛点,聚焦、做透,往往能事半功倍。但现实问题是,这样的痛点太难找了。我个人认为比较靠谱的在线化路子是在运营中积累用户,从数据中找答案。平台的发展往往都是非线性的,厚积薄发者多,需要一定的耐心,等到闪光那一刻。

第一阶段,线上作为线下的有力补充。线下展会在很长一段时间,仍然是主角。线上展会主要实现两个目标:首先是更便捷。比如电子会刊、证件申请、展具预定、服务预订等等,实现移动自助服务,尽量让各种信息自动流转,统统手机上搞定。其次是聚拢人气,坚定企业到实体展会参展、参观的决心。比如产品展示、在线交流、预约配对、算法推荐等等。 这里尤其要注意的是,线上用户大部分是很“懒”的,如果像过去一样让用户自己去平台上搜索,用户流失率很高。未来的方向一定是基于算法的智能推荐,做到“千人千面”。比如当我们分析到一个用户浏览的页面里,大部分都是关于某一类产品时,或者总是搜索某几个词时,这个用户的需求其实已经可以算出来了,下次这个用户上线时,首页看到的就是这类企业。当然,算法模型的训练是一项非常艰巨的工作,除了对基本信息和需求信息要做匹配权重外,更多的是要考虑线上行为信息、传播链条信息,并且不断积累、不断纠错,最终建立拥有自学习能力的算法模型。这个阶段盈利应该还是线下为主。

第二阶段,从组展商向整合营销服务商转型,成为行业的数字化营销平台。展会最核心的价值是面对面的营销平台,但广大参展商同样也在与时俱进,也站在数智化的赛道上,除了参加展会以外,他们也需要数字化的线上营销,比如办一场线上的新品直播发布会,比如企业想在平台展示页里排名靠前以宣传推广,平台就可以有偿引流或付费推广,过程可量化。

作为主办商,这时候角色也需要从组展向线上线下整合营销服务商转变。这个阶段的目标是:只要是基于行业用户的精准营销,这个数字化平台就是最佳选择。在这个平台上,提供硬广告、排名广告、精准营销、预展、活动邀约、智能撮合等等一站式自助营销服务,把平台打造为行业的“营销工具箱”。当企业想到精准营销时就会想到我们,企业常态化的粘性就有了,那就离这个阶段的成功不远了。这个阶段,线上盈利模式也显而易见。

第三阶段,O2O和反向O2O联动,相互促进。展会的最大优势之一是:它是天然的线下流量大入口,在现场各个环节,我们很容易把用户引到线上来。这和美团这样先线上聚人气再引流到线下的正向O2O模式刚好相反。这也是一些非主办商办线上展会办不好的一个致命弱点,没办法线上线下联动,用户失去了面对面的期待,失去了线下展的品牌背书, 信任感是不厚重的。在这个阶段,线上流量一部分会转为线下付费企业或者观众,也是线上营上营销收入的保障;线下参展企业可以成为线上付费会员或广告主,或者线上“常展”客户,相当于提高了客单价。一部分中小企业,可以以较低的价格,只参加线上“常展”,让付费客户池越养越大。

运营推广

       在线展会平台上线后,你会发现很多企业上传的资料参差不齐,比如图片清晰度不够、图片和介绍对不上等等很多非技术的细节问题,这需要有专人去负责沟通和处理。还需要有熟悉平台操作和展会情况的客服,在平台上线初期和临近展期,这个工作量是不小的。当流量汇聚后,用户的反馈,客服人员需要快速转化成迭代的需求文档,客服工作仍然量大且重要,这都属于运营的范畴。展会招展人员向展商推介,申请入驻的展商资格审核等等,都会涉及。如果办商没有充分的准备,这些运营工作就会非常影响客户体验,影响平台的内容质量。

      延期的展会,平台上线后,不能等到现场再推广引流,只能线上营销先行。体系化的线上营销推广就显得非常重要,既要持续传播品牌声音,还要获得直接的用户,这是初期能不能快速开局的关键。对展会主办商而言,除了微信公共号的推送、邮件和短信营销这些标准动作外,更需要通过基于用户行为的数字化营销,影响广大在互联网上的行业用户从陌生人、访客、报名、二次传播一系列转化行为的各个环节,涉及自媒体矩阵的运营优化、各流量入口的大搜索推广、精准的程序化广告、直播、裂变邀约社交媒体活动等等,传播载体是各种场景式的软件工具,整个过程有专业的用户行为追踪系统,过程和结果都是数字化的,经过一段时间的运营推广,各个手段投入什么能转到下一层多少,可以建立一个属于自己的转化标准或者叫增长公式。

技术

      技术层面,微信小程序是当下最适合展会在线化的平台。

      微信背靠10亿用户,截止目前没有一款APP对展会的影响超过微信,很长一段时间还会如此。小程序无需下载就可使用,在现场扫码就可以使用,便于推广,尤其是带宽拥挤的展会现场,让用户下载APP会非常痛苦。微信生态下有60多个开放入口对小程序开放,除了微信“发现”里面有专门的小程序入口外,微信公共号下可以植入小程序菜单,直接跳转;微信公共号的文章里,也可以插入小程序的推广链接;朋友圈、微信的信息流广告等等都可直接关联,非常便于利用微信生态来推广。

       当用户规模够大,商业模式成熟之后,方向建议是小程序和APP同步运营。小程序的设计初衷虽然是为了对抗APP,但同样也希望它是个“轻”平台,所以腾讯对小程序的代码大小是有限制的,就是希望不要太“重。小程序更多承载一些前端轻的服务和交互,比如微信提醒就比短信或APP下的提醒体验更好,小程序上可以在线交流或咨询,也比APP下体验好。当需要重运营、深入、相对高频使用时,APP的承载能力和体验就好很多,这样两者数据底层互联,但各自承载不同的使命,“轻”“重”搭配。

       从技术迭代上,建议分期建设,小步快跑。一期重点实现在线自助服务、在线展示、在线交流、在线商机发现、在线预约撮合等功能;二期重点实现基于展会和行业的智能算法系统,做到千人前面;三期重点是打通各个数据闭环,连接展商管理系统、观众观众系统、门禁注册系统、网站CMS系统等等,实现数据的互联互通,能统一后台的统一后台。其中尤用户行为数据的规范、获取和分析是重中之中。

      每个行业的领导型展会,如果将在线化作为战略对待,我个人建议本地部署更为安全稳妥,建立以自己为核心的数据闭环,不受制于人。内部的CRM是内核,主要做数据和业务业务管控,统一数据规范和数据交互,任何和数据存储、管理有关的系统,都统一到内核处理;展会小程序平台是对外的桥梁,负责链接供需和服务,数字化的营销推广是催化剂,负责让更多人走上桥梁,积累的数据再回流到CRM中,形成数据闭环。而一些中小展会,出于试错成本和开发成本等各种考量,可以考虑先从低成本的SaaS模式开始。

竞争对手大概率是跨界打劫

        很多主办商会担心线上平台发布后,会让竞争对手抄袭或者展商信息泄露,导致为同类展会做了嫁衣。这个担忧其实大可不必,因为技术和功能上的竞争壁垒最多不会超过3个月,如果同行们都做,会在很短的时间内功能上趋同。短期而言,运营推广才是更为关键的部分,互联网有典型的“马太效应”,一家独大,第二都很难安身,谁更快、谁注重细节、谁的运营更垂直深入,即便功能趋同,用户也会毫不犹豫的用脚投票给他。

而我们真正的竞争对手,大概率你还没猜出来他在哪。

至于未来这个平台到底是一个交易平台还是一个资讯平台或者其他,现在谁也不敢下定论。既然这样,我们先立足于我们能做的,保持定力,尽可能小步快跑,确保在同类里领先。未来可能我们自己找到适合的商业模式了,那我们就自成一体;也许跨界的降维打劫来了,我们无法赶走他,手握优势领域,成为他的子集,一起服务行业,做大蛋糕,也是一种不错的选择。

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