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苦瓜说会展

当展会营销不再以广告为核心

发布时间:2019.10.09

                                               


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           展营销正面临着一个前所未有的大变局:技术与营销的结合日渐紧密。苦瓜一直遵循理念技术动营销


           营销行业的变化,本质上是以广告为核心的传统作业方式让位于「策略与内容」。之前,我们做展营销的首选是广告,以大规模的广告投放为主,而不重视内容和消费者关系管理;营销的成功在于广告投放的价格低廉、准确,有好的广告创意。现在,新兴品牌的销售驱动并不依靠广告了,以化妆品(B2C行业里营销发展最成熟的行业)为例,介绍说:70%的客户营销预算,其实都投入到洞察和内容上去,完美日记、HomeFacial Pro这些新兴的化妆品品牌,都不是靠广告的强制曝光,而是靠内容、和消费者的互动激发来实现——网民自发产生的数以千计的、完全不同的内容,通过网红等渠道扩散。因此,营销行业关注的重点,会逐步转向洞察与创意内容。


           对于展营销人来说,需要有营销工具来进行营销赋能。所谓「赋能」指的是在营销各个环节中,结合所需要的数据来进行计算,所需要的洞察、分析,所需要的洞察管理效率提升的工具,以及和客户互动所需要的营工具。这些工具和营销人的工作紧密结合起来,效率才能变得更高。


           从改革开放开始的40年,营销行业一直在享受「外资客户的红利」:营销这个概念是外资品牌带进中国的,第一家广告公司、第一条电视广告、第一个户外广告牌都是外资品牌带来的;真正属于中国品牌的时代刚刚到来。营销行业服务的对象仍然是以外资客户为主,本土客户还没有形成气候。当然,外资客户的红利即将结束,他们自己的生意也变得很难做了。


           当然,中国本土客户的营销管理能力不成熟,中美营销行业之间存在鸿沟。但就宏观层面来说,中国的经济政策是要拉动内需,以及近几年的「一带一路」倡议,都预示着中国品牌的崛起和随之带给营销行业的大量的机会。


           品牌、消费者、媒体等作为营销行业的支柱,支撑起整个展会营销行业。中国营销行业的驱动力之一,是媒体的红利。中国媒体的创新水平、更新速度都是位居世界前列的,带动了数字广告市场规模保持10%以上的增长。在国内的流量红利终结后,媒体发展进入到相对稳定的阶段,同时开始拓展海外市场。这个过程需要三到五年的时间。


           另一个驱动力是消费者。中国消费者非常习惯于互联网成为生活的一部分,新一代消费者更是对本国文化和本土品牌有着非常强的自信心。本土品牌数量爆发的阶段即将到来。以化妆品行业为例,本土品牌增长非常惊人,正是因为消费者对本土品牌没有心理障碍,新一代的创业者也越来越有更科学的营销的知识和观念。


           此外,中国的高新技术,尤其是大数据和人工智能,在全世界范围内都是领先的,也会不断产生新的创新去驱动整个展会营销行业的增长。






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