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苦瓜说会展

提升展会营销效率的7种模式

发布时间:2019.09.29

                                               


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      对于很多展会营销人员来说,制作优秀的广告越来越难了。所以,最强劲的营销思维中涌现的一系列有用建议,能够帮助他们做出更有效、更正确的营销决策。



         1.聚焦于高质量、高可见度的内容采买,聚焦于有声、全屏的媒体环境,最好能被许多人同时观看。

          媒体环境很重要。围绕你广告的内容会影响人们的接收。如果你的目的是获取关注,那么以大屏幕上的动作和声音来实现会更加容易,阿德莱德大学媒体创新教授Karen Nelson-Field在她的跨平台跨设备广告互动研究中对此进行了证明。此外,与他人一起观看的媒体通常更受信任,在展会品牌推广方面更有效。


     


        2.制定一个能覆盖所有类别的买家中并获得新近购买的媒体策略。

    如果你仅仅瞄准「市场内」的受众而不考虑其他人,你的展会品牌推广不会得到发展。大部分的购买行为依赖于长期反复的熏陶。这要求采用的媒体覆盖广泛。DDB的Binet和 Field在营销效果方面的研究深入探讨了这一情况的原因。「浪费」是品牌建设的重要组成部分。你应当尽可能地争取预算。通常情况下,投资持续性的营销推广占有,保持经常性的品牌曝光,对展会营销非常有用的。




        3. 以利于品牌的,持续被人们讨论(知名)的campaign为目标,并使用独特的品牌资产。

             
    正如《非传统营销》作者Byron Sharp所说,展会品牌推广需要优先考虑「认知有效性」。试着让你的品牌停留在人们的脑海中,确保它在不同的购买场景下都能轻易被注意或被联想。专注于「知名度」的campaign往往在提升利润、渗透率和市场份额等方面更有效。通过制造品牌的讨论话题(线上和线下)并在该品类中引领风潮,从而达到出名的目的。正如营销专家Mark Ritson强调的那样,努力了解你品牌的差异化资产(logo、颜色、字体、形象、广告曲等)并定期重复使用。




        4. 优先制造情感性的共鸣,但是确保它和你的品牌/产品有关。

          情感帮助我们处理、记忆和分享信息。如果创意能引起兴奋、愤怒、鼓舞或幽默等「高度」的情绪,会被更多分享和讨论,正如乔纳·伯杰 (Jonah Berger) 在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》一书中展示的那样。然而,营销作者Phil Barden提出,「情感是最重要的」这一观点有大的局限性。为了影响销售,一个广告需要通过情感共鸣的方式传达适当的激励信息。缺少二者之一都会造成失败。




        5. 优秀的广告不一定是特别有含义的

      在我们对合理性和重复性的追寻中,我们变得过于关注广告的意义,Rory Sutherland 在他的新书《炼金术》中强调了这一观点。此外,正如Binet& Carter在《如何不做计划》一书中所言,品牌价值通常由无逻辑或无关功能的内容创造的。所以人们会为毫无意义的话买单。不合理反而是合理的。根据创意研究员 Graham Booth所说,可以问你的创新想法一个很好的问题:「证明这个提议是正确的,要做的最极致的事是什么?




        6. 励使用有价值的想法和平台,让你能够再三运用。

           人们接触你品牌信息的频率、速度和难易程度,是影响展会品牌推广的关键因素。所以可能的话,专注于构建一个有价值的、令人难忘的独特创意结构,并不断丰富它;专注于「创新的重复使用」,通过原创性来强化现有的平台和品牌资产,而不是经常性的改变。凯度(Kantar)的广告反馈报告,以及健力士(Guinness)的「更多可能」和士力架的「当饿的时候你就不是自己了」等campaign都证明了这一观点。





       7. 请记住广告的力量有限,而大多数人对你的品牌并不是很关心。

      正如W+K的营销主管Martin Weigel所写,很大一部分人不关心或是不想与大多数品牌「建立联系」。品牌只是他们内心选择时的快捷途径。而广告主要是通过轻度的劝说而不是立即的转化来生效的。正如营销界的行为科学专家Richard Shotton的观点,人们一般不是广告的积极消费者,并且大多数人并不怎么关心你的目的。大部分品牌之间差别不大。理解了这些,可以确保你对自身的工作有更健康、更现实的看法。

      虽然这听起来像个悖论,但我们要理解,追求足够好比追求完美更现实。正如墨尔本商学院的客座教授Mark Ritson在本网站其他文章中所说,行业的门槛是很低的,如果你做成了几件大事,你仍然可能把一些小的事情搞砸,并且仍然是成功的。

    为了不过于教条主义和事无巨细,这些模型在于帮助我们摆脱无关紧要的事,回到展会营销的根基。引用一句名言;任何模型都有错误之处,但其中一些会有帮助,而真正检测知识的不是真理,是实用性。






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