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苦瓜说会展

B2B 展会营销怎样做到品效合一?

发布时间:2019.09.23

                                               


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          关于展会营销要做品牌还是做销售,是一个永恒的问题,一个并非非此即彼的问题。

          任何把这个问题极端化的提法,如“凡是不以销售为目的的营销都是耍流氓”,其实是强烈呼吁效果衡量工具的迭代更新。

          我们知道:并非每一个传播活动都一定直接产生销量。我们也知道:不与实效挂钩的营销是无用的营销。关键是,实效除了直接销售量以外还有哪些维度?



        

          一、定位和长期品牌战略

          这个毋庸置疑,市场环境变了,可以表达的东西更多,但是B2B展会行业性特点强,你完全可以用差异化、对立、跟随、品类思维等传统方法做展会定位,围绕定位做传播。

          如果有人问苦瓜是做什么的?答:展会推广、搜索引擎优化等。那么这个回答一定是对苦瓜了解不深的人。苦瓜的定位是技术+互联网驱动展会营销,专注会展领域的信息技术和整合营销解决方案




        内容“新玩法”传播产品功能和行业洞察


          B2B展会营销战略一般都很清晰,难在持续传播不好做,产品不好玩。 所以,老板和甲方总是问你,还有什么新玩法?

          任何新玩法都要与展会和行业洞察联系,并不是新就是好的,还要选择最适合展会的营销方式。





          三、数字工具打通线上线下CRM,这是B2B展营销实现品效合一的关键步骤


          最简单的做法,是让你展会的自媒体具备对话和服务功能,用户对你内容的反馈可以跟踪,有价值的行业洞察会促使潜在用户行动,对用户行为进行追踪。

          进而用展会CRM系统对数据进行清洗和整合,整合各平台收集来的数据,通过CRM管理系统进行分析,为销售提供有效的业务线索。

          理想的状况是,用户在百度上搜索你的展会,在你官网上的行为,阅读公众号后的反馈,注册登记,参加线下活动微信注册,下载活动PPT的记录,所有这些数据整合以后提供的清晰用户画像和行为轨迹,让你更有效地跟踪用户,完成展会营销到销售的转化。



           四、大数据工具监测营销效果,回到那个老话题,B2B展营销不能直接带来销售的部分,怎么衡量效果?

     


          在使用传统效果检验方式,如阅读量、点赞量、媒体权重分析之外,可以引入新的技术工具。

          2017 年营销界一个争议很大的话题是百雀羚的长图广告,主打“与时间对抗”“一镜到底”的民国谍战风广告,相关传播合计达到3000万以上,但是有人认为这个广告只带来万分之八的销售转化率,效果并不好,白花钱了。

          而实际的销售数字:2017年双十一当天,百雀羚天猫旗舰店单天单店以2.49亿元的成交额,力压自然堂、兰蔻、雅诗兰黛等国内外品牌,占据了双十一美妆行业榜首,实现三连冠。

          这虽然是一个B2C的案例,但是对展会营销来说,从流量入口到最后转化,通过分析用户在营销各接触点中“ 端到端 ”的行为路径,找出造成用户获取难、流失多的主要原因,以及用户在与展会互动上的渠道和内容偏好,进而依此得到优化建议,最终提高展会营销的ROI。





     







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